Omni statt mono – Digitalisierung im Handel

Auch wenn „das Internet“ für die Meisten kein Neuland mehr ist, die Diskussion darüber, welche Veränderungen die Digitalisierung bringt und wie man die sich ergebenden Chancen am besten nutzt, ist unverändert intensiv. Das gilt in besonderem Maße für den Handel.

Auf den ersten Blick mag dies verwundern. Schließlich wurde die erste E-Mail bereits vor 45 Jahren geschrieben. Vor 20 Jahren wurde amazon.com gegründet, eine Suchmaschine namens Google ist bereits seit knapp achtzehn Jahren online und vor 12 Jahren ging Facebook live. Die Digitalisierung hat also weder erst gestern begonnen, noch ist sie unerwartet über Nacht gekommen.

Andererseits ist die Antwort auf viele Fragen rund um die Digitalisierung von Märkten auch nicht einfach. Nicht zuletzt, weil es nicht die eine Lösung gibt, die für alle Handelsbereiche und Branchen richtig ist: Jedes Unternehmen hat seine spezielle Ausgangssituation. Die Intensität und Geschwindigkeit der Entwicklung ist in verschiedenen Branchen sehr unterschiedlich, die Entscheidungslage zudem oft komplex – und all das geht über bloße Herausforderungen in IT oder Vertriebssteuerung weit hinaus.

Doch bei aller Komplexität und bei allen Unterschieden: Es kristallisiert sich zunehmend heraus, dass es branchenübergeifend einige übergreifende Gemeinsamkeiten gibt, die über das Stadium eines möglichen Zukunftstrends hinausgehen:

• Immer mehr Kunden informieren sich online – und das mittlerweile über alle Altersgruppen und sozialen Schichten hinweg. Damit steigt auch die Transparenz der Leistung der Marktteilnehmer.
• Das Bedürfnis, sich online nicht nur zu informieren, sondern auch einzukaufen, wächst – zwar unterschiedlich stark je nach Produktgruppe, aber doch nahezu ausnahmslos in allen Produktgruppen (auch dies gilt über Alters- und Bildungsgrenzen hinweg).
• Kunden sind immer weniger bereit, sich „zu ihrem Glück zwingen zu lassen“, also insbesondere sich vorschreiben zu lassen, welchen Kontaktpunkt sie für welche Interaktion nutzen – egal ob es um Information, Kauf oder Service geht.
• Mit dem erweiterten Angebot steigen auch die Ansprüche der Kunden an Vernetzung sowie an ein nahtloses Einkaufs- und Service-Erlebnis. Dies mag für niedrigpreisige Commodity- Produkte weniger gelten, aber für die meisten Handelsbereiche ist diese Anspruchshaltung deutlich erkennbar.

Ebenso klar wie diese Entwicklung ist auch die Tatsache, dass  jedes Handelsunternehmen, zumindest wenn es im Massenmarkt aktiv ist, sich dem stellen muss, wenn es seine Chancen nutzen möchte (oder, um es negativ zu formulieren: wenn es nicht mittelfristig ernsthafte Probleme bekommen möchte). Denn eines steht fest: In jeder Branche wird es Unternehmen geben, die den veränderten Kundenbedürfnissen Rechnung tragen; seien es bestehende Marktteilnehmer oder neue Wettbewerber, die oft mit disruptiven Ansätzen in den Markt eintreten.

Keiner wird über Nacht die perfekte Lösung bieten – sofern es denn eine solche überhaupt gibt. Denn was heute das Bestmögliche ist wird morgen schon überholt sein. Allein die Anforderungen an die IT sind gewaltig, wenn es beispielsweise gilt, POS- und CRM-Systeme kanalübergreifend anzupassen und einen echten Mehrwert für die Kunden zu entwickeln. Nicht nur Leistungen und Prozesse verändern sich, auch für die Mitarbeiter bedeutet dies massive Veränderungen, die es zu managen gilt.

Je größer und komplexer die Organisation ist, umso wichtiger ist es, zu priorisieren und schrittweise vorzugehen. Wer alles perfekt und auf einmal will, der geht ein hohes Risiko ein, trotz erheblicher Investitionen zu scheitern – Beispiele hierfür gibt es reichlich. Jedes Unternehmen muss somit für sich bewusst entscheiden, welchen Schritt es wann gehen möchte. Wie so oft gilt: wer nie startet, der wird auch nie ankommen.

Bei Apollo haben wir uns dafür entschieden, jetzt die Vernetzung von stationär und digital voranzutreiben. Das beinhaltet verschiedene Funktionen, wie beispielsweise die Möglichkeit, online einen Termin zu vereinbaren, sei es für einen Sehtest oder für eine Kontaktlinsen-Anpassung. Auch die Auswahl einer Brille, sei es zur Lieferung in die Filiale oder nach Hause, ist einer von mehreren Services , der stationären Handel und digitale Möglichkeiten zusammenführt.

Bei alledem war uns durchaus bewusst, dass man Vieles noch verbessern kann und dass weitere Funktionalitäten hinzukommen müssen. So war und ist es auch nicht der Anspruch, den besten Online-Store zu eröffnen. Es geht um etwas anderes – es geht um mehr! Es geht darum, einen Einstieg in ein Einkaufserlebnis zu finden, das nahtlos über alle Kontaktpunkte möglich ist, rund um die Uhr online und in einem flächendeckenden Filialnetz, Omnichannel.

So wie viele andere können auch Optiker gute Gründe dagegen finden, diesen Schritt zu gehen. Aber es geht nicht darum, gute Gründe dagegen zu finden, sondern darum, die Kundenanforderungen zu treffen. Kunden sind wie gesagt immer weniger bereit, sich „erziehen“ und in einen Kontaktkanal pressen zu lassen.

Selbst wenn objektiv eine Fern- oder Lesebrille mit deutlich höherer Sicherheit gut wird, wenn sie im Laden durch einen fachkompetenten Mitarbeiter konfiguriert und angepasst wird: Dem Kunden steht es frei, sich für einen anderen Weg zu entscheiden. Denn im Gegensatz zu einer Gleitsichtbrille ist es bei einer Fern- oder Lesebrille durchaus möglich, bei einem reinen Online-Kauf zu einem akzeptablen Ergebnis zu kommen. Voraussetzung ist natürlich, dass die Messwerte stimmen und dem Kunden im Bedarfsfall auch der Weg zu qualifiziertem stationären Service aus einer Hand offen steht, denn die Anpassung der Brille beispielsweise ist nun einmal ein manueller Vorgang…

Verglichen mit anderen Branchen ist der Optik-Handel noch weitgehend analog. Aber dies wandelt sich. Auch der Schuheinzelhandel hat lange gedacht, Schuhe würden nie online gekauft werden, weil der Kunde sie im Laden anprobieren möchte – so wie manche glaubten, Fernseher würde nie online gekauft werden, weil man im Laden probesehen möchte. Die lautstärksten Verfechter dieser These dürften mittlerweile pleite sein, weil die Kunden „mit den Füßen abgestimmt“ haben – und mit dem Finger an der Maus.

Das gilt nicht nur für den Schuh- und TV-Handel. Zahlreiche Branchen zeigen, was passiert, wenn man nicht auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht. Egal ob Buch–, Textil—oder Computerhandel, sie alle mussten schmerzvoll erfahren, dass es keinen Sinn macht, sich gegen eine Entwicklung zu stemmen, die unaufhaltsam ist. Ist das eigene Geschäftsmodell für die Veränderung nicht bereit, so sollte man es sehr kritisch hinterfragen. Wer eine erforderliche Veränderung nicht alleine herbeiführen kann, der muss einen Partner finden.

Am Ende gewinnt im Wettbewerb, wer im richtigen Moment sich bietende Chancen ergreift – auch wenn es noch so schwierig sein mag und einen intensiven Veränderungsprozess erfordert.

Also, egal in welcher Branche Sie aktiv sind: Entscheiden Sie sich, zu welcher Gruppe Sie gehören möchten.