Zwei Jahre später sieht es so aus, als würde sich Amazon mit dem Sprachassistenzsystem Echo und dem “Gehirn” Alexa durchsetzen. Und das hat, wenn es denn so kommt, eine Reihe bemerkenswerter Konsequenzen.

Bereits jetzt ist Amazon in vielen Bereichen die wahre Suchmaschine für Produkte – trotz aller Stärke von Google. Heute hat jeder Anbieter, der es möchte, die Möglichkeit, seine Leistungen und Produkte auf diesen beiden wesentlichen Plattformen zu positionieren:

– Bei Google über bezahlte Anzeigen und Gebote auf Keywords einerseits, aber andererseits eben auch durch eine professionelle Webseite, die auf höchstem Niveau suchmaschinenoptimiert ist;

– bei Amazon kann ein Anbieter sich auf dem Amazon Marketplace positionieren, aber natürlich im Wettbewerb zu Amazon-eigenen Angeboten.

Bedeutung nimmt rasant zu

All dies ändert sich mit der zunehmenden Bedeutung von Sprachassistenten für einige Produktbereiche, nämlich insbesondere bei einfachen Commodity-Produkten, dramatisch:

„Voice“ gewinnt als Vertriebskanal in diesen Bereichen kontinuierlich an Bedeutung. Setzt sich Alexa durch, dann wird zumindest bei einfachen Produkten die Bedeutung von Google im Shopping Bereich weiter massiv abnehmen. Damit ist den Händlern die Möglichkeit genommen, durch eine gute Webseite die Aufmerksamkeit der Kunden auch ohne weitere Bezahlung auf sich zu ziehen. Auch Pay Per Click bei Google wird bei dieser Entwicklung an Bedeutung verlieren: Wer die Bestellung spricht, der „googelt“ nicht mehr – er nutzt ein Sprachassistenzsystem. Abhängig von der Alexa-Marktdurchdringung fokussiert sich der Onlinehandel damit in einigen Produktbereichen noch mehr auf Amazon.

Nicht nur für Pure Player relevant

Diese Entwicklung betrifft zwar vorrangig den reinen oder überwiegenden Online-Handel (im Sinne von Pure Play), aber auch Multi- oder Omnikanalanbieter können so auf der digitalen Seite des Geschäftsmodells unter Druck kommen – mit Auswirkungen auf ihr gesamtes Geschäftsmodell. Die Omnikanalanbieter haben wenigstens die Chance, Alternativen außerhalb der reinen Online-Welt  ihr Geschäftsmodell zu entwickeln und zu stärken. Für Pure Player im Commodity-Bereich wird es bei dieser Entwicklung schon deutlich schwerer werden. Und auch für die Hersteller der Produkte wird dies nicht bedeutungslos bleiben.

Selbst das ist jedoch nur „die eine Hälfte der Geschichte“. Denn mit zunehmender Durchdringung von Alexa wird sich zumindest im Bereich der Commodity auch der Handlungsspielraum der Anbieter bei Amazon selbst dramatisch verringern:

Sagt der Nutzer „seiner Alexa“, dass er ein bestimmtes Produkt bestellen möchte, so fragt Alexa nicht nach „möchtest Du es direkt von Amazon oder auf dem Marktplatz kaufen? Und falls nicht direkt von Amazon, von welchem der zehn top bewerteten Anbietern möchtest Du es kaufen?“ Für komplexere Produkte wie eine optische Brille ist das derzeit irrelevant, aber für den einfachen Nachkauf einer  LED-Leuchte oder neuer Batterien für die Fernbedienung nicht. Ein Sprachassistenzsystem macht es dem Kunden einfacher, nimmt aber damit auch die Auswahl und konzentriert den Absatz auf den von Amazon ausgewählten Händler. Es gehört nicht viel Fantasie dazu, sich vorzustellen, wer dieser Händler am Ende  sein wird, wenn es kein Regulativ gibt. In wirtschaftlich attraktiven Segmenten wird bei dieser Entwicklung der Marktplatz – vornehm ausgedrückt – stark unter Druck kommen; man könnte auch sagen zurückgedrängt.

Zusammen mit dem Wissen, das Amazon über die Kunden hat (bis hin zur Zahlungszuverlässigkeit), bietet diese Konzentration enorme Steuerungsmöglichkeiten. In Verbindung mit der hohen Kompetenz von Amazon im Bereich KI, den extrem leistungsfähigen Rechenzentren und der enormen Finanzkraft, ergibt sich ein für den Wettbewerb und die Vielfalt besorgniserregendes Gesamtbild.

Wachsamkeit ist erforderlich

Auch wenn dies nur eines der möglichen Szenarien ist: Die Konsequenzen sind so gravierend, dass hier der Gesetzgeber und die Wettbewerbsbehörden aufgefordert sind, die Entwicklung sehr, sehr genau zu beobachten. Das gilt gleichermaßen auf europäischer, wie auf nationaler Ebene. Wir dürfen es nicht zulassen, dass die Vielfalt des Handels durch technologische Quasi-Monopole beseitigt wird und an ihre Stelle ein System für Niedriglohn-Arbeitskräfte tritt, bei dem der größte Teil der Erträge dem Gemeinwesen durch ausgefeilte Steuermodelle entzogen wird. Durch geeignete gesetzgeberische und regulatorische Maßnahmen ist zur richtigen Zeit – und die ist eher früher als später – sicherzustellen, dass der freie und faire Wettbewerb auch bei marktstarken oder marktbeherrschenden Sprachassistenzsystemen gewährleistet wird.

Der Beitrag Vielfalt oder Konzentration – wie ein Sprachassistenzsystem die Handelswelt verändern könnte erschien zuerst auf Ehmers-Blog.

In der tradierten Wirtschaft, der old Economy, hätte solch eine dominante Position wahrscheinlich für Jahrzehnte Unangreifbarkeit und wirtschaftlichen Erfolg bedeutet. Aber ist die Rolle von Google tatsächlich derart stark und unanfechtbar? Gibt es keine Wolken am Google-Himmel? Gilt für Google „too big to fail“? Die Antwort ist ein klares „nein“.

Nehmen wir zum Beispiel die neu aufkommenden Sprachassistenten. Wer seinen Sprachassistenten fragt, wie das Wetter ist, ihn nutzt um einen Tisch im Restaurant zu reservieren oder um einen Flug zu buchen, der nutzt nicht mehr die Internet-Plattform von Google. Die sprachgesteuerte Suche ersetzt den Eingabeprozeß bei Google. Je mehr derartige Systeme genutzt werde und damit die Rolle des Gatekeepers zur digitalen Welt übernehmen, umso weniger wichtig wird die Web-Plattform von Google.

Eines der ersten Sprachassistenz-Systeme, mit dem wirklich der Massenmarkt angesprochen wurde, heißt Google Home. Das ist wirklich bemerkenswert. Google greift sein eigenes Geschäftsmodell im Kern an! Und genau das unterscheidet die gar nicht mehr so neue new Economy von der tradierten Industrie. Dieses Verhalten weicht sehr deutlich ab von dem der Zeitungsverleger, als die digitale Kommunikation den Massenmarkt eroberte oder vom Verhalten der tradierten Automobilkonzerne in Sachen Elektromobilität – um nur zwei Beispiele zu nennen.

Aber ist das Google-eigene Sprachassistenzsysteme die einzige Bedrohung für Googles bisheriges Kern-Geschäftsmodell? Sicher nicht! Und damit meine ich nicht nur die Kommunikation via Social Media, zum Teil in geschlossen Gruppen, die außerhalb der Google-Welt stattfindet und immer relevanter wird für Kunden, Marken und Händler.

Betrachten wir Amazon. Das allererste wirklich auf den Massenmarkt zielende Sprachassistenz-System kam nämlich von Amazon: Alexa oder Amazon Echo. Google war nicht „First Mover“ sondern „Fast Follower“!

Doch das ist nicht der einzige Angriff von Amazon auf Google. Ein sehr nennenswerter Anteil aller produktbezogenen Suchvorgänge kaufwilliger Internetnutzer erfolgt nämlich mittlerweile über Amazon und nicht über Google. Ein wichtiger Unterschied zu Preisvergleichsplattformen ist, dass die starke Position von Amazon den Zugang via App oder direct-type-in zur Folge hat. Für Preisvergleichsplattformen ist oft noch Google der Gatekeeper.

Natürlich stemmt Google sich gegen Amazon. Aber das ist nicht so einfach. Amazon hat eine gigantische IT und Logistikorganisation aufgebaut. Und das ist nicht alles. Neben einer leistungsfähigen Plattform für Händler wurde auch ein eigener Online-Handel aufgebaut. Und es wird großer Wert darauf gelegt, dem Kunden zahlreiche Services und ein perfektes Einkaufserlebnis zu garantieren. Das ist zumindest in einigen Bereichen deutlich mehr, als Google aktuell zu bieten versucht…

Auf den ersten Blick sieht es also so aus, als wäre Amazon auf dem Vormarsch und würde sich eine stabile dominante Position im kategorieübergreifenden digitalen Handel, vielleicht sogar im Omnichannel-Handel aufbauen. Jedoch gilt hier letztlich die gleiche Frage wie bei Google: Ist die Position Amazons wirklich so stark und gefestigt, quasi unangreifbar? Wirft man einen Blick auf vergleichbare Plattformen und Angebote in Asien, dann relativiert sich einiges. Das Rennen ist sicher noch nicht entschieden, und es ist ein globales Rennen.

Aber selbst das ist noch nicht „das Ende“: (Wie) Werden die Möglichkeiten der virtuellen Realität noch einmal alles verändern und vielleicht komplett neue Möglichkeiten schaffen? Spannend ist, dass Google intensiv in Technologien wie Virtual Reality und Augmented Reality investiert. Noch einen Schritt weiter: Wird vielleicht eine vollkommen neue Technologie den Handel und auch die Welt der Marken komplett verändern – beispielsweise durch eine direkte Beziehung zwischen Kunden und Herstellern? Unterhält man sich mit Blockchain-Spezialisten, könnte auch das schon bald möglich sein.

All das zeigt, was der aktuellen und zukünftigen Wirtschaft zu eigen ist: Nichts ist mehr für die Ewigkeit oder zumindest für sehr lange Zeiträume sicher! Auch marktdominante Unternehmen können sehr schnell unter Druck kommen, bedeutungslos werden und verschwinden, wenn sie nicht wachsam sind, alle bestehenden Möglichkeiten nutzen, sich selbst und ihr Geschäftsmodell permanent in Frage stellen und sich sehr schnell verändern. Darauf kommt es immer mehr an.

PS: Eine englische Version dieses Artikels finden Sie auf meinem LinkedIn-Profil.

Der Beitrag Google – digitaler Gatekeeper für alle Ewigkeit? erschien zuerst auf Ehmers-Blog.