Das Angebot ist riesig. Die diesjährige IFA hat Kopfhörern fast eine komplette Halle gewidmet. Selbstverständlich findet man Produkte der klassischen CE-Marken und Zubehöranbieter, ebenso wie diverse No-Names und Möchtegern-Names. Und es gibt die Spezialisten, wie Sennheiser, die mehr auf das Qualitätssegment als auf gechillte Teens und Twens setzen. Wenn man darüber nachdenkt, wer den Kopfhörer-Boom der vergangenen zwei, drei Jahre am stärksten getrieben hat, dann war es sicher Monster mit der Marke Beats by Dr. Dre. Wer kennt sie nicht, die lässigen Kopfhörer mit dem b auf dem Ohrteil, getragen von Top-DJs und um den Hals vieler Jugendlicher und Stars baumelnd.

Nun stehen die Chancen gut, dass ein neuer Star am Kopfhörer-Himmel aufsteigt. Und das nicht nur, weil der Sohn des Monster-Inhabers mit einigen Gleichgesinnten das Projekt treibt. Klar, diese Erfahrung hilft, und was will man schon von jemandem erwarten, der auf seiner Visitenkarte “Little Monster” stehen hat? Sicher kein langweiliges me-too-Produkt…

Aus Sicht des Insiders Kevin Lee alias Little Monster bestand eine Marktlücke im Preisbereich zwischen 99 und 199 Euro / Dollar. Der Bereich darüber ist in der Zielgruppe derzeit durch Beats abgedeckt, der darunter durch diverse andere Produkte. Also wurden Jugendliche und DJs (nicht die großen Stars, sondern lokale Größen) gefragt, wie ein Kopfhörer sein müsste. Dabei traten vor allem drei Kundenbedürfnisse hervor: super Sound, sehr robust/unzerstörbar und individualisierbar. Und genau dies wurde umgesetzt. “Super Sound” wird von High End Freaks sicher kritisch gesehen, aber aus Sicht des relevanten Marktes ist der Klang gut – und das ist die Hauptsache. Extrem robust sind die Kopfhörer unzweifelhaft, der Kunststoffbügel (Headband) lässt sich nach Herzenslust verdrehen, und die Hörer selbst sind ebenfalls stabil. Der Clou ist aber unzweifelhaft die Individualisierbarkeit, die absolut im Trend liegt. Der Kopfhörer besteht aus einem Headband, zwei Hörern, die auf das Headband geschoben werden und einem Kabel. Headband und Kabel gibt es in einer stetig wachsenden Zahl von Farben und Designs, natürlich inklusive limited editions. Und die Hörer kann man ebenfalls einzeln kaufen, selbstverständlich in unterschiedlichen Farben, die unterschiedliche Qualität signalisieren (zusätzliche Statusdifferenzierung).

Die Idee ist unzweifelhaft blendend, aber wie vermarktet man ein solches Produkt? Als die Kopfhörer in den USA vor einigen Monaten auf den Markt kamen, wurde auf jede klassische Werbeform verzichtet. Es gab nicht einmal eine Webseite. Gestartet wurde “nur” mit einer Facebook-Seite. Wer die Marke googelte, der musste auf Facebook liken, um mehr zu erfahren. Der Startimpuls wurde durch Partnerschaften mit lokalen DJs und Musikern gesetzt: Ihr helft uns, unsere Kopfhörer bekannter zu machen, dann helfen wir euch, eure Musik und euch selbst bekannter zu machen – denn unsere Kopfhörer werden vor allem über social media überregional viele Menschen begeistern, die euch und eure Musik dann auf unserer Facebook Seite finden. Genial einfach. Und es hat außer einigen kostenlosen Kopfhörern nicht viel gekostet…

Schritt zwei: Wie macht man das Produkt, das der lokale Hero erkennbar um den Hals hängen hat, so interessant, dass sich um das Produkt selbst herum eine Community, eine Fan-Gemeinde bildet?

Dabei hilft der Markenname: SOL Republic. Das “SOL” steht für Soundtrack of Life, und wer an die Facebook-Pinwand etwas über seinen soundtrack of life, also über den Ohrwurm, der ihn durch das Leben begleitet, schrieb, der kam in den inneren Zirkel. Zahllose Jugendliche haben seitdem erzählt, warum ihnen welches Lied etwas Besonderes bedeutet. So entstand eine Fangemeinde mit der großen Gemeinsamkeit “Musik” – und so ganz nebenbei wurde die Marke rasend schnell berühmt und die Produkte begehrt.

Wie ich auf diese Kopfhörer aufmerksam wurde? Bei den olympischen Spielen saß ich mit meinen Jungs vor dem Fernseher und als Michael Phelbs in die Halle kam, sagte mein Mittlerer “Was is’n das für’n cooler Kopfhörer”? Wer die olympischen Schwimmwettbewerbe beobachtet hat, der konnte sehen, dass der Schwimmstar zu jedem Lauf mit einer anderen Kopfhörerkombinaton erschien. Auch er hat dies übrigens ohne Bezahlung gemacht – Phelbs hat so “seine Marke” (und damit sicher auch seinen Werbewert) in einer attraktiven Zielgruppe gesteigert. Konsequent: Die von ihm getragenen Kopfhörer wurden alle nach der Olympiade zugunsten der Phelbs-Stiftung für einen guten Zweck auf ebay versteigert.

Das alles sieht lässig und leicht aus. Aber bei näherem Hinsehen ist es genau durchdacht und ein Lehrstück modernen Marketings. Dieser Tage kommen die Kopfhörer in Deutschland auf den Markt. Selbstverständlich haben wir sie bei MEDIMAX flächendeckend in die Regale genommen – im markigen Verkaufsständer, der selbstverständlich gleich Wechsel-Headbands und Kabel zum Individualisieren bietet. Das wird sicher ein schönes Geschäft, das zeigen mir schon meine Jungs. Sie sind zwischenzeitlich mit SOL Republic Kopfhörern ausgestattet. Und der Geburtstagswunsch meines Mittleren steht auch schon fest: mindestens ein neues Headband, vielleicht in Orange?

Also, wenn Sie ein Weihnachtsgeschenk für jemanden suchen, der in die Zielgruppe passt, dann sehen Sie sich einmal SOL Republic Kopfhörer an – dann müssen Sie auch über das nächste Geburtstagsgeschenk nicht lange nachdenken… und über das übernächste…

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Nehmen wir ein ganz einfaches, aber wie ich finde anschauliches Beispiel. Die Bundesregierung beabsichtigt – getrieben aus Brüssel – Handelsunternehmen mit Verkaufsflächen für Elektronik- und Elektrogeräte ab 400 m2 zu verpflichten, kleine Elektrogeräte bedingungs- und kostenlos zurückzunehmen. Das wirft eine Vielzahl von Fragen auf. Beispielsweise: Warum Unternehmen ab 400 m2 Verkaufsfläche? Die Mehrzahl aller Elektrokleingeräte dürfte über andere Kanäle vermarktet werden. Und zwar nicht nur über kleinere Flächen in allen möglichen stationären Handelsformen – vom Fachhandel bis zum Baumarkt. Auch der Anteil des Fernabsatzes – egal ob online- oder Kataloggeschäft – ist nennenswert. Warum sollen also diejenigen, die nur einen Teil der Verkäufe tätigen, die Entsorgung alleine schultern? Die Antwort lautet wahrscheinlich: Weil sie halt da sind und weil es so schön einfach ist, diese heterogene Gruppe zu verpflichten.

Noch viel wichtiger ist die Frage: “Warum überhaupt? Gibt es in Deutschland kein funktionierendes Abfallentsorgungssystem?” Der Handel vertritt klar die Position, dass es keinen Regelungsbedarf gibt, da die Entsorgung auch ohne zusätzliche Regeln und Bürokratie funktioniert. Jetzt fehlt nur noch, dass jemand vom Handel verlangt, dies durch eine Studie zu belegen. Richtig wäre, derjenige, der meint, es bestünde Regelungsbedarf, untersucht dies zunächst einmal gründlich und weist den Regelungsbedarf nach. Denn in die Freiheit des Einzelnen und von Unternehmen darf der Staat im Sinne einer ultima ratio nur eingreifen, wenn die Regelung zwingend erforderlich ist.

Was wären die Konsequenzen einer solchen Regelung? Im Nutzen keine. Wie gesagt, es gibt bereits eine funktionierende Altgeräteentsorgung. Kluge Händler nehmen – unabhängig von ihrer Verkaufsfläche für Elektrogeräte – Altgeräte zurück: Jeder Kunde im Laden ist eine Chance! Weniger kluge Händler tun dies nicht; sie scheiden aber früher oder später ohnehin nach den Gesetzen des Marktes aus dem Wettbewerb aus. Die Regelung brächte demnach ausschließlich Bürokratieaufbau. Ich sehe es schon vor meinem geistigen Auge: Wenn nicht in einem ersten Schritt, dann höchstwahrscheinlich nach dem ersten “Missbrauchsfall” wird die Rücknahme auf Einzelgeräteebene zu dokumentieren sein. Dafür werden Richtlinien erstellt, Formulare und IT-Systeme entwickelt. Die Einhaltung wird verfolgt, es wird Bußgelder und Widerspruchsverfahren geben… Es wird so kommen, dass die Händler die Geräte nur bei bestimmten Stellen zur Entsorgung abgeben können – wer zertifiziert und überwacht diese, wer entscheidet im Streitfall? Natürlich werden die verpflichteten Händler die gesetzliche Ungleichbehandlung als ungerecht empfinden und klagen – als ob die dünne Personaldecke der Gerichte nicht schon genug Arbeit hätte. Dann kommt es zu einem Lastenausgleich zwischen den rücknehmenden Handelsunternehmen, der Industrie, Onlinehändlern und anderen. Und wie wird in diesem Zusammenhang mit grenzüberschreitendem Handel umgegangen? Kommt irgendwann für die Elektrokleingeräte-Entsorgung eine europäische Ausgleichsverordnung und Clearingstelle?

Vielleicht wird nicht jedes dieser Bürokratieszenarien Realität. Sicher ist aber, dass diese Regelung nicht erforderlich ist, Unternehmen grundlos belastet und neben Verdruss auch erhebliche Kosten verursachen wird. Wie wäre es, wenn wir diesen Unsinn einfach lassen? Wenn Sie anderer Meinung sind, bin ich auf Ihr Feedback gespannt. Teilen Sie meine Sicht, dann gerne auch.

Also, lassen Sie uns daran arbeiten, dass Reden und Handeln eins wird – auch, aber nicht nur beim Bürokratieabbau!

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Natürlich gibt es Kunden, die den bekannt einfachen Geschmack haben und einfach immer zum Höchstpreisigen greifen. Doch der Durchschnittsdeutsche ist ein klassischer “In-der-Mitte-Ankreuzer“. Daher ist es dringend notwendig, dass der Händler ihm ein komplettes Bild vermittelt – Stichwort Sortimentsvielfalt. Hier geht es nicht darum, dem Kunden das teuerste Produkt aufzuschwatzen – hier geht es darum, den Kunden umfassend zu beraten! Mit einer Begrenzung des Sortiments nach oben beraubt der Händler seine Kunden und sich selbst der Möglichkeiten. Heißt im Klartext: Wer als Fachhändler fünf Kaffeevollautomaten in seinem Laden ausstellt, und den teuersten bei 999 Euro positioniert, der wird dieses 1000-Euro-Gerät seltener verkaufen, als wenn er daneben eines für 1299 Euro stellt.

Und wer meint, dies gelte nur für Kaffeevollautomaten, der irrt. Um es plastisch zu zeigen: wer als größten Fernseher einen 46 Zoll LED im Laden aufstellt, der wird ihn viel seltener verkaufen, als der Händlerkollege, der einen 55 Zoll angemessen zeigt. Doch das ist fast schon wieder Schnee von gestern. Denn ab diesem Jahr wird der Trend in Richtung 80 Zoll Geräte spürbar sein – und nur wer dann einen 80 Zoll LED präsentiert, wird auch 70er verkaufen.

Allein schon deshalb muss der Fachhandel dankbar sein für Produkte wie die Giga 5. Doch es gibt noch einen weiteren Grund: Produkte wie dieses bieten so viele Funktionalitäten und Besonderheiten, dass sich ein qualifizierter Verkäufer nach Herzenslust im Kundengespräch austoben kann (hoffentlich nicht, ohne im richtigen Moment erfolgreich die Abschlussfrage zu stellen). Hier kann der qualifizierte Fachhandel seine Stärken ausspielen – nicht im dümmlichen Preiswettbewerb, sondern im intelligenten Leistungswettbewerb um die beste Beratung und um das beste Einkaufserlebnis.

Solche Produkte helfen, die Kompetenz des stationären Handels zu steigern. Sie erzielen ihre Wirkung allerdings nur, wenn der Kunde sie sehen, anfassen und “spüren” kann. Eine willkommene Chance für diejenigen, die es verstehen, derartige Produkte angemessen zu zeigen, nein, sie zu präsentieren oder, noch besser: sie zu zelebrieren.

Zu dieser Art des Handelns gehört Intelligenz bei allen Marktteilnehmern. Der Fachhändler vor Ort muss die Chancen erkennen und ergreifen. Er darf nicht versuchen, sich gegen angemessene Schulungs- oder Präsentationsauflagen zu sperren. Und er darf keine Angst davor haben, selbstbewusst für seine Leistung und seine Ware einen angemessenen Preis zu fordern. Wer dies als Fachhändler nicht kann und auch nicht bereit ist, dies zu lernen, der sollte weniger wertige Produkte vermarkten und sich ernsthaft Gedanken über die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens machen.

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