Kennen Sie die App „12 Tage“? Als Dankeschön an seine Kunden verschenkt Apple alljährlich von Weihnachten an zwölf Tagen jeden Tag eine App, ein Lied, Spiel oder anderen Content. Die App gab es auch vorletztes Jahr, und ich erinnere mich, dass mein mittlerer Sohn jeden Morgen als erstes auf seinem iPod geschaut hat, was das Geschenk des Tages ist. Meist war er sehr zufrieden. Vereinzeltes Meckern konnte ich mit dem bekannten „Einem geschenkten Gaul…“ besänftigen.

Anders diesmal, mein Sohn hat durchgehend über den Content gemotzt. Jeden Morgen in steigender Intensität das gleiche Spiel: Lamentieren am Frühstückstisch. Auch wenn alles geschenkt war, er kam sich auf den Arm genommen vor. Kaum zu glauben, mein 11-Jähriger hat sich sogar die Mühe gemacht, an zwei Tagen die Sterne aller Kunden-Bewertungen zu zählen und den Durchschnitt auszurechnen. Wer Kinder in diesem Alter hat, der weiß, dass Mathe nicht wirklich die beliebteste Freizeitbeschäftigung in den Weihnachtsferien ist. Warum er das trotzdem gemacht hat? Apple gab abweichend von seiner Einschätzung als durchschnittliche Kunden-Bewertung 3,5 von 5 Sternen an. Mein Sohn hat 1,7 errechnet – über mein „Daumenintegral“ ein zutreffendes Ergebnis.

Das Ganze liest sich dann im O-Ton meines Sohnes, via Facebook verbreitet, so:

„…Wozu braucht man einen Film, bei dem der Download nicht funktioniert oder eine App, die vorher bereits kostenlos war, ein Knödelrezept oder ein Kochbuch, bei dem man für den Rezeptdownload 2,69 Euro zahlen muss? Bis auf Maroon 5 war die Musik auch Schrott. Und dann cheaten die auch noch bei den Sternen, sagen es wären 3,5. Ich habe nachgerechnet, es sind nur 1,7…!“

Das sitzt. Am zehnten Tag hat er die App gelöscht. Natürlich postete er auch das auf Facebook und zusätzlich Screenshots negativer Bewertungen auf Instagram  – jeweils mit reichlich likes beantwortet. Wer jetzt denkt, was ist denn das für eine absonderliche Einstellung, sich über etwas Geschenktes so rüde zu beschweren, der mag nach seinen persönlichen Wertvorstellungen Recht haben – aber eben nur nach seinen. Und diese werden offenkundig von einer durchaus großen Gruppe anderer Menschen nicht geteilt, wie die 1,7 zeigt. Negative Bewertungen lesen sich exemplarisch wie folgt:

„Habe nichts gegen Kochbücher einzuwenden, allerdings wieder eine App mit In-App-Option. Apple, es ist offensichtlich, ihr wollt nichts verschenken, ihr wollt einfach nur mehr Umsatz…“

 „Apple, wisst ihr, was wirklich mal ein Geschenk wäre? Schmückt Euch nicht fremden Federn, verschenkt doch mal eine App von Euch! Muss man annehmen, dass der Profit am eigenen Produkt doch wichtiger ist als einmal im Jahr ein Danke an die Kunden.“

Wer glaubt, diese Stimmung gäbe es nur in den flüchtigen App-Bewertungen, der irrt. Neben positiven Rückmeldungen findet sich auch in diversen Foren und Blogs ähnliche Kritik:

„Sch.. (Piep-Zensur): die App war schon 2 Mal kostenlos in der Vergangenheit. Das ist echt Mist von Apple!“

 „Diese App ist so blöd dieses Mal. Was soll ich denn bitte mit einem Film oder Buch auf einem Handy? Meine Vermutung ist, dass die uns zum Kauf eines iPads verleiten wollen.“

 „Bis jetzt kam nur der Kram, den man nicht mal geschenkt haben möchte.“

Dies ist kein organisierter, bösartiger Shitstorm. Es ist die Reaktion anspruchsvoller Markenfans darauf, dass ihre Erwartung enttäuscht wurde. Dabei ist es unerheblich, ob die Erwartungshaltung der Markenfans nach tradierten Vorstellungen angemessen ist. Was zählt, ist das Resultat: ein Kratzer im Lack. Was gestern noch gut war, ist es plötzlich nicht mehr. Gut gemeint war hier zumindest für Einige im Ergebnis nicht nur „nicht gut“, sondern schädlich.

Ganz ehrlich, ich wäre nicht auf die Idee gekommen, dass sich viele so aufregen. Aber genau das ist das Problem: Man darf nicht nur von sich ausgehen. Entscheidend ist das, was die Kunden, von denen man lebt (und morgen noch leben möchte!), erwarten und sagen – und das ändert und dreht sich immer schneller. Erfolgreiche Herstellung und Vermarktung von Premiumprodukten und -leistungen bedürfen immer mehr einer sehr feinfühligen Marktbeobachtung und uneingeschränktem Verständnis der Kunden. Es geht nicht um Kundenzufriedenheit, es geht um Begeisterung – und wer die Latte so hoch legt, der muss auch permanent sicher drüber springen.

Also, liebe Marketiers und Verkäufer: Habt den Finger stets am Puls des Marktes und macht euch auf unangenehme Überraschungen gefasst!

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Richtig ist sicher, dass die Marke nach wie vor eine sehr hohe Strahlkraft hat, dass es eine große Gemeinde von Fans und Markenbotschaftern gibt und dass viele Produkte faszinierend sind. Doch die eine oder andere dunkle Wolke am einst makellos strahlenden Apple-Himmel zieht auf. Kam man beim Vermarktungsstart des iPhone 4 in China noch durch Verletzte beim Massenansturm der Kunden in die Schlagzeilen, so war es beim iPhone 5 eher die Prügelei und die zugrundeliegenden Arbeitsbedingungen beim lokalen Produktionspartner. Gerade Lifestyle-Marken dürfen sich hinsichtlich ihrer Geschäftsethik immer weniger Ausreißer erlauben. Die Maßstäbe sind sehr hoch und dies bekommt Apple – nach langer Immunität – zunehmend zu spüren. Das rheinische „man muss och jönne könne“ gilt offenkundig gegenüber besonders erfolgreichen Marktteilnehmern nicht: Schlechtes wird gerne berichtet und da kommt es gerade recht, dass angeblich wegen schwacher Verkaufszahlen Komponentenbestellungen bei Vorlieferanten des iPhone 5 storniert wurden – ein Hauch von kollektiver Schadenfreude liegt in der Luft.

Tatsache ist: Bei der Hardware sind die Zeiten vorbei, zu denen nur ein Produkt mit dem Apfel schön und begehrt war. Am größten ist die Dominanz derzeit noch bei Tablets. Bei Smartphones gibt es längst kompetitive Modelle von Samsung, LG, HTC und anderen. Und wenn ich mir beispielsweise das acer Aspire S7 ansehe, dann gibt es durchaus zunehmend Alternativen zum MacBook Air – übrigens auch von Sony, Toshiba, Samsung…

Die Apple-Hardware war bei Licht betrachtet aber immer „nur“ die außerordentlich schöne Verpackung für einen einzigartigen Inhalt. Apple hat lange Zeit mit Abstand besser als jeder Wettbewerber verstanden, was Kunden wirklich wollen. Das gilt in erster Linie für das, was man user interface nennt. Mit anderen Worten: Apple hat es seinen Kunden ermöglicht, die Leistungsfähigkeit moderner Technologie intuitiv zu nutzen und komfortabel Mehrwert zu ziehen. Jeder, der Steve Jobs Biografie gelesen hat, weiß, wie besessen der Mann davon war, seinen Kunden das Leben leichter und angenehmer zu machen, perfekte Produkte zu erschaffen und die Menschen nicht nur zufrieden zu stellen, sondern sie zu begeistern.

Dies erklärt auch den Erfolg des ersten iPhone. Es war etwas total Neues, sogar ein category-killer, der Nokia und RIM bitter vom Thron gestürzt hat und lange Zeit das Maß der Dinge war. Und genau das ist eben das aktuelle iPhone 5 nicht mehr. Sicher, viele  Nutzer finden es gut, manche auch sehr gut. Aber  es ist nicht wirklich etwas Besonderes. Enttäuschte Nutzer klingen so: Die Form ist überholt, das Display ist im Vergleich zum aktuellen Standard zu klein, die Änderung der Anschlussbuchse ist ein Ärgernis, nicht alle modernen LTE-Datenbänder werden bedient, die eigene Kartenapp war eine Peinlichkeit und die Sprachsteuerung bleibt auch (noch) weit hinter dem zurück, was man als ausgereifte Technologie und begeisternden Mehrwert bezeichnen kann.

Auch der proprietäre Ansatz des iOS Betriebssystems, der letztlich die hervorragende produktübergreifende Nutzerfreundlichkeit und Sicherheit ermöglicht, wird zunehmend kritisch hinterfragt – einer der Gründe dafür, dass Wettbewerber Google mit Android mittlerweile Apples iOS als Smartphone-Betriebssystem deutlich überholt hat.Und mal schauen, was Windows 8 im B2B-Bereich noch bewegen wird. Der Inhalt des aktuellen IPhone, das Betriebssystem, liefert kaum noch mehr Vorteile gegenüber den anderen Betriebssystemen als es umgekehrt der Fall ist.

Genau da liegt das Problem: Wenn das, warum Kunden zu Fans (am Rande des Sektierertums) wurden, schwindet, verblasst die Kraft der Marke und die Tür wird geöffnet für Kritik, gegen die man zuvor immun war. Für Premium reichen einigermaßen zufriedene Kunden nicht aus. Premiumprodukte und Premiumpreise erfordern Begeisterung der Kunden. Begeisterung, die durch einzigartige Leistungen erzeugt wird. Wenn alle sehr gut sind, dann reicht „sehr gut“ nicht aus, denn das  ist dann nur Mittelmaß, gewöhnlich eben. Und damit entfällt die Grundlage für Premium und Begeisterung.

Durch das Internet und die schwellen- und grenzenlose Kommunikation wird alles schneller. Auch die Verbreitung kritischer Botschaften und der Aufbau einer gruppendynamisch gesteuerten Begeisterung für etwas Neues. Kundenvorlieben verändern sich immer rasanter, Loyalität wird fragiler. Wer gestern noch genau erkannte, was die Kunden wollen (oder noch besser: wollen, ohne es zu wissen und artikuliert zu haben), der kann heute schon zu sehr in seinen eigenen Gedanken und Modellen gefangen sein, sich zu sehr in seinem eigenen Erfolg sonnen, um zu erkennen, dass sich etwas sehr schnell dreht.

Manchmal sind es auch Kleinigkeiten, die eine mühsam aufgebaute Reputation beschädigen. Genau das habe ich zum Jahreswechsel auch bei Apple beobachtet. Was? Davon werde ich in meinem nächsten Blog-Beitrag berichten. In diesem werde ich aber nicht nur durch meine Brille schauen, sondern auch durch die meines mittleren Sohnes – denn er ist im Gegensatz zu mir in diesem Jahrtausend geboren und damit noch dichter an einer sehr wichtigen Zielgruppe.

Also, klicken Sie wieder rein – und bis dahin heißt es nach Cupertino: Vorsicht an der Bahnsteigkante, Türen schließen selbsttätig!

P.S. Die Zeit bis zum zweiten Teil dieses Blogbeitrags lässt sich bei Interesse auch gut mit einem Blick auf meinen letztjährigen Blog-Beitrag zum Thema iOS/Android überbrücken: In der Zange.

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Die Realität sah anders aus – für einige bitter anders. Nokia als ehemaliger Marktführer hat dramatisch verloren. Selten sah man jemanden so schnell aufsteigen und auf den Bauch fallen wie RIM alias Blackberry. Letztere hatten trotz ihrer B2B- /Mail-Dominanz nicht einmal mehr ausreichend Zeit, die für einen Marktführer sonst allzu oft typische Arroganz zu entwickeln, da waren sie schon auf dem absteigenden Ast.

Über die Erfolgsgründe von Apple im Bereich mobiler Kommunikation wurde alles geschrieben – kurz zusammengefasst:  Erstens erstmalig wirklich intuitive Bedienung, zweitens durchgehend aus Nutzersicht hergestellt, drittens toller Formfaktor und viertens einer der selteneren Fälle, in denen Pull-Marketing wegen einer überragenden Markenstärke und strikten Vertriebspolitik funktioniert. Heißt in Summe:  einfach begehrenswert.

Doch wie geht es weiter mit Apple? Der boomende Tablet-Markt war in 2011 weitgehend ein iPad -Markt. Bleibt das so? Ich glaube nein, und dafür gibt es gute Gründe.

Ein Blick auf die Entwicklung bei Smartphones zeigt, dass andere Hersteller schnell aufgeholt haben, sehr schnell. Android hat in zahlreichen Ländern IOS mittlerweile als führendes Smartphone-Betriebssystem abgelöst. Spätestens seit Android 2.3 kann ich – selbst lange Zeit begeisterter iPhone Nutzer – in der Benutzerfreundlichkeit keine durchschlagenden Unterschiede mehr feststellen. Bis dahin konnte IOS mehr oder minder alles irgendwie besser, jetzt kann nach meiner Wahrnehmung jeder einige Dinge besser.

Interessant ist in diesem Zusammenhang der Vergleich von Android 4 (Ice Cream Sandwich) und IOS 5 von Andreas Seeger vom Fachmagazin Connect aus dem November letzten Jahres. Er zeigt, wie nah auch in den weiteren Entwicklungsstufen beide Systeme aneinanderrücken und wie der einstige Pacemaker Apple auch Funktionalität von Google übernimmt ( http://www.connect.de/ratgeber/android-4-und-ios-5-im-vergleich-1210336.html). Vor diesem Hintergrund wird klar, warum die Patentstreitigkeiten zwischen Apple und Google unsäglich eskalieren, doch dazu demnächst an dieser Stelle mehr.

Nähern sich Benutzerfreundlichkeit und Leistungsfähigkeit der Systeme auch immer mehr an, einen entscheidenden Unterschied gibt es: Android ist kein geschlossenes, proprietäres System, sondern ein für zahlreiche Hersteller geöffnetes System. Das bringt Nachteile, denn im geschlossenen System kann man Funktionalität und Stabilität sicher einfacher gewährleisten, als in einem offenen Standard. Diese Nachteile sind für den Nutzer auch erlebbar, aber die entscheidende Frage ist, wie relevant dies für die Kaufentscheidung sein wird. Sicher ist: der Preis für die Vorteile eines geschlossenen Systems ist, dass man mit ihm auch die Kreativität wetteifernder Unternehmen verhindert, die alle das Beste aus einem geöffneten Standard herausholen wollen.

Das anschaulichste Beispiel für den Unterschied zwischen einem offenen und einem geschlossenen System: auf Android-Smartphones kann man die Benutzeroberfläche eines iPhone imitieren (http://www.chip.de/news/Android-Handy-gratis-in-ein-iPhone-wandeln). Das stelle man sich einmal umgekehrt vor – aktuell ist es sicher eher unwahrscheinlich, dass dies die AppStore-Kontrolle passiert. Noch ist Apple offensichtlich für viele eine Nasenspitze voraus. Die Frage ist nur, ob oder besser gesagt wie lange dies anhält.

Auch hinsichtlich der Apps hat sich einiges geändert. Für mein erstes Android-Telefon war das App-Angebot mager. Es dominierten US-Amerikanische Apps – aber Insights lokaler American Football-Teams sind in Deutschland nur für eine schützenswerte Randgruppe interessant. Das hat sich geändert. Europa ist bei Android angekommen und die Anzahl der Apps wächst kontinuierlich. Google hat mit Android 4 ernsthafte Anstrengungen unternommen, die Plattform für Entwickler interessanter zu machen. Es wird spannend sein, zu beobachten, wie es Google gelingt, die Qualität der Apps in der Breite an die von Apple heranzuführen. Noch ist Google sicher nicht da, aber Richtung und Fortschritte sind klar erkennbar.

Und noch eines kommt hinzu: ich höre zunehmend, dass viele Menschen sich in einem geschlossenen System unwohl und bevormundet fühlen. In der Industriegeschichte gibt es allenfalls wenige Beispiele von proprietären Systemen, die sich dauerhaft durchgesetzt haben. Blackberry ist übrigens ein gutes Beispiel. Das System war nie wirklich offen für Wettbewerber, was die Kreativität des Marktes herausgefordert hat – eine der Ursachen für das bekannte Ergebnis – wohlwollend: Zwischenergebnis.

Apple droht aber nicht nur Ungemach von Google, auch Microsoft schickt sich an, mit Windows 8 einen bedeutenden Schritt zu einem erstmals wirklich ernstzunehmendem Betriebssystem für mobile Endgeräte zu machen. Und das sollte man in Cupertino nicht auf die leichte Schulter nehmen. Denn Windows ist im B2B-Bereich das vorherrschende System. Unzählige IT-Abteilungen in Unternehmen werden gute Gründe finden, warum der mobile Zugriff auf das Firmennetzwerk – auch über Personal Information Management hinausgehend – am besten, sichersten und reibungslosesten über Windows erfolgt – egal, ob dies stimmt oder nicht…

IOS ist also in der Zange, im Consumer-Bereich von Android und im B2B-Bereich macht sich Windows bereit (spannenderweise mit Nokia im Schlepptau; vielleicht wird doch noch etwas aus der Handvoll Nokia-Aktien, die ich vor Jahren für das sechsfache des aktuellen Kurses gekauft habe…).

Die Konsumenten kann all dies nur freuen. Lebhafter Wettbewerb verbessert, solange er nicht ruinös wird, die Produkte und Leistungen. Auch den Handel kann es nur freuen, denn er lebt von Produktvielfalt und Beratung. Zudem sind extrem marktstarke Anbieter keine wirklich angenehmen Verhandlungspartner…

Also: freuen wir uns, dass Bewegung in das Spiel gekommen ist. Im Smartphone-Markt ist dies bereits Realität und auch im Bereich der Tablets steht es vor der Tür – man kann das Klopfen schon deutlich vernehmen. Lassen Sie uns alle laut “Herein” rufen!

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