Kennen Sie die App „12 Tage“? Als Dankeschön an seine Kunden verschenkt Apple alljährlich von Weihnachten an zwölf Tagen jeden Tag eine App, ein Lied, Spiel oder anderen Content. Die App gab es auch vorletztes Jahr, und ich erinnere mich, dass mein mittlerer Sohn jeden Morgen als erstes auf seinem iPod geschaut hat, was das Geschenk des Tages ist. Meist war er sehr zufrieden. Vereinzeltes Meckern konnte ich mit dem bekannten „Einem geschenkten Gaul…“ besänftigen.

Anders diesmal, mein Sohn hat durchgehend über den Content gemotzt. Jeden Morgen in steigender Intensität das gleiche Spiel: Lamentieren am Frühstückstisch. Auch wenn alles geschenkt war, er kam sich auf den Arm genommen vor. Kaum zu glauben, mein 11-Jähriger hat sich sogar die Mühe gemacht, an zwei Tagen die Sterne aller Kunden-Bewertungen zu zählen und den Durchschnitt auszurechnen. Wer Kinder in diesem Alter hat, der weiß, dass Mathe nicht wirklich die beliebteste Freizeitbeschäftigung in den Weihnachtsferien ist. Warum er das trotzdem gemacht hat? Apple gab abweichend von seiner Einschätzung als durchschnittliche Kunden-Bewertung 3,5 von 5 Sternen an. Mein Sohn hat 1,7 errechnet – über mein „Daumenintegral“ ein zutreffendes Ergebnis.

Das Ganze liest sich dann im O-Ton meines Sohnes, via Facebook verbreitet, so:

„…Wozu braucht man einen Film, bei dem der Download nicht funktioniert oder eine App, die vorher bereits kostenlos war, ein Knödelrezept oder ein Kochbuch, bei dem man für den Rezeptdownload 2,69 Euro zahlen muss? Bis auf Maroon 5 war die Musik auch Schrott. Und dann cheaten die auch noch bei den Sternen, sagen es wären 3,5. Ich habe nachgerechnet, es sind nur 1,7…!“

Das sitzt. Am zehnten Tag hat er die App gelöscht. Natürlich postete er auch das auf Facebook und zusätzlich Screenshots negativer Bewertungen auf Instagram  – jeweils mit reichlich likes beantwortet. Wer jetzt denkt, was ist denn das für eine absonderliche Einstellung, sich über etwas Geschenktes so rüde zu beschweren, der mag nach seinen persönlichen Wertvorstellungen Recht haben – aber eben nur nach seinen. Und diese werden offenkundig von einer durchaus großen Gruppe anderer Menschen nicht geteilt, wie die 1,7 zeigt. Negative Bewertungen lesen sich exemplarisch wie folgt:

„Habe nichts gegen Kochbücher einzuwenden, allerdings wieder eine App mit In-App-Option. Apple, es ist offensichtlich, ihr wollt nichts verschenken, ihr wollt einfach nur mehr Umsatz…“

 „Apple, wisst ihr, was wirklich mal ein Geschenk wäre? Schmückt Euch nicht fremden Federn, verschenkt doch mal eine App von Euch! Muss man annehmen, dass der Profit am eigenen Produkt doch wichtiger ist als einmal im Jahr ein Danke an die Kunden.“

Wer glaubt, diese Stimmung gäbe es nur in den flüchtigen App-Bewertungen, der irrt. Neben positiven Rückmeldungen findet sich auch in diversen Foren und Blogs ähnliche Kritik:

„Sch.. (Piep-Zensur): die App war schon 2 Mal kostenlos in der Vergangenheit. Das ist echt Mist von Apple!“

 „Diese App ist so blöd dieses Mal. Was soll ich denn bitte mit einem Film oder Buch auf einem Handy? Meine Vermutung ist, dass die uns zum Kauf eines iPads verleiten wollen.“

 „Bis jetzt kam nur der Kram, den man nicht mal geschenkt haben möchte.“

Dies ist kein organisierter, bösartiger Shitstorm. Es ist die Reaktion anspruchsvoller Markenfans darauf, dass ihre Erwartung enttäuscht wurde. Dabei ist es unerheblich, ob die Erwartungshaltung der Markenfans nach tradierten Vorstellungen angemessen ist. Was zählt, ist das Resultat: ein Kratzer im Lack. Was gestern noch gut war, ist es plötzlich nicht mehr. Gut gemeint war hier zumindest für Einige im Ergebnis nicht nur „nicht gut“, sondern schädlich.

Ganz ehrlich, ich wäre nicht auf die Idee gekommen, dass sich viele so aufregen. Aber genau das ist das Problem: Man darf nicht nur von sich ausgehen. Entscheidend ist das, was die Kunden, von denen man lebt (und morgen noch leben möchte!), erwarten und sagen – und das ändert und dreht sich immer schneller. Erfolgreiche Herstellung und Vermarktung von Premiumprodukten und -leistungen bedürfen immer mehr einer sehr feinfühligen Marktbeobachtung und uneingeschränktem Verständnis der Kunden. Es geht nicht um Kundenzufriedenheit, es geht um Begeisterung – und wer die Latte so hoch legt, der muss auch permanent sicher drüber springen.

Also, liebe Marketiers und Verkäufer: Habt den Finger stets am Puls des Marktes und macht euch auf unangenehme Überraschungen gefasst!

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Na gut, dafür kaufen sich die Kunden jetzt viel häufiger ein neues Fernsehgerät und auch die immer größeren Bildschirme beleben das Geschäft, ebenso wie neue Technologien, wie beispielsweise der Sprung von LCD auf LED, Quad HD und OLED, 3D mit und demnächst ohne Brille… Zugegeben, im Gegensatz zu früher werden die Fernseher jetzt oft an die Wand montiert, was dem kompetenten Fachhändler zusätzliche Ertragsquellen beschert – und dies wird natürlich noch zunehmen, schließlich gehen wir stramm auf 80 Zoll Flatscreens zu.

Und ja, es stimmt auch, dass die neuen Technologien große Möglichkeiten bieten, Zusatzgeschäfte zu generieren. Beispielsweise durch die Integration in‘s Heimnetzwerk, durch den Verkauf einer Soundbar oder noch besser durch Verkauf und Installation einer Heimkino-Soundanlage sowie eines Multiraum-Systems. Zugegeben, es stimmt auch, dass man seine Kunden für Blu-Ray Player und Festplattenrekorder interessieren kann – das gab es früher so nicht, ebenso wenig wie die Möglichkeit, durch den Verkauf von Inhalten, wie Sky oder T Entertain, Geld zu verdienen.

Auch das Zusammenwachsen von brauner Ware und Multimedia sowie Telekommunikation (Tablets/Smartphones!) bietet Möglichkeiten, das eigene Sortiment und die eigene Kompetenz zu erweitern. Richtig ist auch, dass, je komplizierter die Technik wird, der Bedarf an kompetenter Beratung und qualifiziertem Service zunimmt. Vor allem bei der immer größeren Zahl von Menschen, die technisch überfordert sind und/oder keine Zeit haben, die Inbetriebnahme selber vorzunehmen – und das sind nicht nur ältere, sondern vermehrt jüngere Menschen.

Aber trotzdem, schauen Sie sich doch einmal die Entwicklung in der Warengruppe Elektrogeräte an, egal ob Klein- oder Großgeräte. Früher war der Markt viel transparenter, mit weniger Herstellern, auch das war früher einfach irgendwie besser.

Na gut, es stimmt, dass nicht zuletzt durch den Boom an TV-Kochsendungen die Anzahl der hochwertigen Geräte, die man verkaufen kann, gestiegen ist. Und ja, nach Jahrzehnten mit Gas- oder Elektroherd gibt es jetzt mit den verschiedenen Innovationen neue Möglichkeiten, bis hin zum Induktionsfeld für große Bräter oder Woks, Zusatzkochfeldern und vielem mehr.

OK, die klassische Kaffeemaschine mit Spitzenmodellen in der 150-Euro-Klasse wurde abgelöst durch die Kaffeevollautomaten, bei denen mit guten Handelsspannen erst deutlich jenseits jder 3.000 Euro Schluss ist. Staubsauger gibt es jetzt mit oder ohne Beutel, in allen erdenklichen Größen, Formen, Preis- und Leistungsklassen. Zugegeben, auch Wäschetrockner, die es lange überhaupt nicht gab, haben durch die Wärmepumpen-Technologie ungeahnte Preisklassen erreicht. Und die Kunden sind aufgrund der gestiegenen ökologischen Sensibilität heute bereit, für ein Gerät so viel auszugeben, wie früher für zwei oder drei. Selbst Waschmaschinen haben mit Dosierautomatik und vielen anderen technischen Innovationen Preisstufen erreicht, von denen man früher nur geträumt hätte. Richtig ist auch, dass nur visionäre Menschen es früher für möglich gehalten hätten, dass die Produktvielfalt beim Kühlschrank über Stand- oder Einbau deutlich hinausgeht- heute gibt es Side-by-Side, (mit / ohne Wasser- und Eisspender), Weinklimaschränke (groß für den Keller bis klein für die Küchentheke) und und und…

Also, all dies stimmt, aber egal, früher war es einfach besser – oder?

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Die Realität sah anders aus – für einige bitter anders. Nokia als ehemaliger Marktführer hat dramatisch verloren. Selten sah man jemanden so schnell aufsteigen und auf den Bauch fallen wie RIM alias Blackberry. Letztere hatten trotz ihrer B2B- /Mail-Dominanz nicht einmal mehr ausreichend Zeit, die für einen Marktführer sonst allzu oft typische Arroganz zu entwickeln, da waren sie schon auf dem absteigenden Ast.

Über die Erfolgsgründe von Apple im Bereich mobiler Kommunikation wurde alles geschrieben – kurz zusammengefasst:  Erstens erstmalig wirklich intuitive Bedienung, zweitens durchgehend aus Nutzersicht hergestellt, drittens toller Formfaktor und viertens einer der selteneren Fälle, in denen Pull-Marketing wegen einer überragenden Markenstärke und strikten Vertriebspolitik funktioniert. Heißt in Summe:  einfach begehrenswert.

Doch wie geht es weiter mit Apple? Der boomende Tablet-Markt war in 2011 weitgehend ein iPad -Markt. Bleibt das so? Ich glaube nein, und dafür gibt es gute Gründe.

Ein Blick auf die Entwicklung bei Smartphones zeigt, dass andere Hersteller schnell aufgeholt haben, sehr schnell. Android hat in zahlreichen Ländern IOS mittlerweile als führendes Smartphone-Betriebssystem abgelöst. Spätestens seit Android 2.3 kann ich – selbst lange Zeit begeisterter iPhone Nutzer – in der Benutzerfreundlichkeit keine durchschlagenden Unterschiede mehr feststellen. Bis dahin konnte IOS mehr oder minder alles irgendwie besser, jetzt kann nach meiner Wahrnehmung jeder einige Dinge besser.

Interessant ist in diesem Zusammenhang der Vergleich von Android 4 (Ice Cream Sandwich) und IOS 5 von Andreas Seeger vom Fachmagazin Connect aus dem November letzten Jahres. Er zeigt, wie nah auch in den weiteren Entwicklungsstufen beide Systeme aneinanderrücken und wie der einstige Pacemaker Apple auch Funktionalität von Google übernimmt ( http://www.connect.de/ratgeber/android-4-und-ios-5-im-vergleich-1210336.html). Vor diesem Hintergrund wird klar, warum die Patentstreitigkeiten zwischen Apple und Google unsäglich eskalieren, doch dazu demnächst an dieser Stelle mehr.

Nähern sich Benutzerfreundlichkeit und Leistungsfähigkeit der Systeme auch immer mehr an, einen entscheidenden Unterschied gibt es: Android ist kein geschlossenes, proprietäres System, sondern ein für zahlreiche Hersteller geöffnetes System. Das bringt Nachteile, denn im geschlossenen System kann man Funktionalität und Stabilität sicher einfacher gewährleisten, als in einem offenen Standard. Diese Nachteile sind für den Nutzer auch erlebbar, aber die entscheidende Frage ist, wie relevant dies für die Kaufentscheidung sein wird. Sicher ist: der Preis für die Vorteile eines geschlossenen Systems ist, dass man mit ihm auch die Kreativität wetteifernder Unternehmen verhindert, die alle das Beste aus einem geöffneten Standard herausholen wollen.

Das anschaulichste Beispiel für den Unterschied zwischen einem offenen und einem geschlossenen System: auf Android-Smartphones kann man die Benutzeroberfläche eines iPhone imitieren (http://www.chip.de/news/Android-Handy-gratis-in-ein-iPhone-wandeln). Das stelle man sich einmal umgekehrt vor – aktuell ist es sicher eher unwahrscheinlich, dass dies die AppStore-Kontrolle passiert. Noch ist Apple offensichtlich für viele eine Nasenspitze voraus. Die Frage ist nur, ob oder besser gesagt wie lange dies anhält.

Auch hinsichtlich der Apps hat sich einiges geändert. Für mein erstes Android-Telefon war das App-Angebot mager. Es dominierten US-Amerikanische Apps – aber Insights lokaler American Football-Teams sind in Deutschland nur für eine schützenswerte Randgruppe interessant. Das hat sich geändert. Europa ist bei Android angekommen und die Anzahl der Apps wächst kontinuierlich. Google hat mit Android 4 ernsthafte Anstrengungen unternommen, die Plattform für Entwickler interessanter zu machen. Es wird spannend sein, zu beobachten, wie es Google gelingt, die Qualität der Apps in der Breite an die von Apple heranzuführen. Noch ist Google sicher nicht da, aber Richtung und Fortschritte sind klar erkennbar.

Und noch eines kommt hinzu: ich höre zunehmend, dass viele Menschen sich in einem geschlossenen System unwohl und bevormundet fühlen. In der Industriegeschichte gibt es allenfalls wenige Beispiele von proprietären Systemen, die sich dauerhaft durchgesetzt haben. Blackberry ist übrigens ein gutes Beispiel. Das System war nie wirklich offen für Wettbewerber, was die Kreativität des Marktes herausgefordert hat – eine der Ursachen für das bekannte Ergebnis – wohlwollend: Zwischenergebnis.

Apple droht aber nicht nur Ungemach von Google, auch Microsoft schickt sich an, mit Windows 8 einen bedeutenden Schritt zu einem erstmals wirklich ernstzunehmendem Betriebssystem für mobile Endgeräte zu machen. Und das sollte man in Cupertino nicht auf die leichte Schulter nehmen. Denn Windows ist im B2B-Bereich das vorherrschende System. Unzählige IT-Abteilungen in Unternehmen werden gute Gründe finden, warum der mobile Zugriff auf das Firmennetzwerk – auch über Personal Information Management hinausgehend – am besten, sichersten und reibungslosesten über Windows erfolgt – egal, ob dies stimmt oder nicht…

IOS ist also in der Zange, im Consumer-Bereich von Android und im B2B-Bereich macht sich Windows bereit (spannenderweise mit Nokia im Schlepptau; vielleicht wird doch noch etwas aus der Handvoll Nokia-Aktien, die ich vor Jahren für das sechsfache des aktuellen Kurses gekauft habe…).

Die Konsumenten kann all dies nur freuen. Lebhafter Wettbewerb verbessert, solange er nicht ruinös wird, die Produkte und Leistungen. Auch den Handel kann es nur freuen, denn er lebt von Produktvielfalt und Beratung. Zudem sind extrem marktstarke Anbieter keine wirklich angenehmen Verhandlungspartner…

Also: freuen wir uns, dass Bewegung in das Spiel gekommen ist. Im Smartphone-Markt ist dies bereits Realität und auch im Bereich der Tablets steht es vor der Tür – man kann das Klopfen schon deutlich vernehmen. Lassen Sie uns alle laut “Herein” rufen!

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