Geht es um die Vernetzung von stationär und online, um Cross-, Multi- oder Omnichannel, dann bewegen sich beide Seiten aufeinander zu. Und wer dieses Spiel am besten spielen wird, ist noch lange nicht klar. So schwer es stationären Händlern fällt, sich auf die digitale Welt und ihre Spielregeln einzulassen, so anspruchsvoll ist es auch, sich aus der Online-Welt in den stationären Handel zu bewegen. Kooperationen von Anbietern beider “Seiten” bringen ihre eigenen Herausforderungen mit sich.

Oftmals führen Fachhändler als vermeintlich starkes Argument gegen Online-Verkauf oder auch gegen die Offenlegung des stationären Angebots auf der eigenen Webseite die Preisaggressivität existierender Online-Anbieter ins Feld. Gegen diese kann oder mag man nicht bestehen. Es gab bereits in analogen Zeiten sehr preisaggressive Anbieter. Eine wesentliche Änderung ist – wie beschrieben – die generell entstandene Transparenz. Und die ist (nur) für den schlecht, dessen Geschäftsmodell auf Nichtwissen des Kunden beruht – Nichtwissen, dass er an anderer Stelle etwas Besseres und/oder Preisgünstigeres erhält.

Es hilft aber nicht, zu versuchen, den eigenen Preis zu „verstecken“ – egal, ob man online verkaufen oder nur über das stationäre Angebot informieren möchte. Kunden finden einen Weg, Transparenz zu schaffen. Oder sie gehen auf Distanz zum Geheimniskrämer. Wer in einem sehr stark preisgetriebenen Markt nicht konkurrenzfähig ist oder in einem weniger preissensitiven Markt zu weit vom Online-Preis entfernt ist, ohne echten und nachgefragten Zusatznutzen zu bieten, für den stellt sich auch unabhängig von der eigenen Online-Strategie früher oder später die Überlebensfrage. Bloß “da zu sein” reicht in aller Regel nicht aus. Das zeigen auch zahllose Pleiten der vergangenen Monate und Jahre. Das, was im Fachhandel bei Foto, Schuhen oder Büchern bereits passiert ist und täglich voranschreitet, steht anderen Branchen noch in unterschiedlicher Intensität bevor. Ist das Angebotene aus Kundensicht ein einfacher Gebrauchsgegenstand und ist vor allem der Preis relevant, dann setzt sich langfristig derjenige durch, der die Leistung am Günstigsten erbringen kann. Dies wird in einigen Branchen der leistungsfähigste Online-Händler sein, der die bestmögliche Kostenstruktur hat.

So oder so: Immer mehr Kunden recherchieren vor dem Kauf online, und zwar (gerade) auch bei teureren Produkten. Dies gilt ausdrücklich im Sinne einer kaufvorbereitenden Information auch für Kunden, die später im stationären Handel kaufen wollen. Deshalb kommt auf Dauer kein stationärer Händler um eine angemessene Onlinepräsenz herum. Wer online nicht präsent ist, nimmt sich selber die Chance, ins Bewusstsein der Kunden zu rücken.  In manchen Branchen ist der Zug schon abgefahren, in anderen besteht (noch) Zeit, das Thema anzugehen.

Je online-affiner der Markt ist, umso unverzichtbarer ist eine professionelle Online-Präsenz. Dafür muss man nicht alle gehandelten Waren und Leistungen abbilden. Wenn man aber nur einen Teil darstellt, dann muss die Auswahl den Schwerpunkten des Ladens entsprechen. Die bloße Publikation der Monatsangebote reicht sicher auf Dauer nicht aus – erst recht nicht, wenn sie deutlich von der sonstigen Produkt- und Preisstrategie abweichen.

In vielen Fällen geht es aber nicht “nur” um den Preis. Und da fängt es an, noch spannender zu werden. Manch einer wird in die Nische “Top Qualität, Exklusivität und herausragender Service” ausweichen. Dies ist in vielen Branchen für klassische Fachhändler außerhalb von Ketten die einzig richtige Entscheidung. Das gilt insbesondere dort, wo die langfristig erzielbaren Margen bei Standardprodukten nicht ausreichen, um die Kostenstruktur eines Fachhändlers zu bedienen.

Ein intensives Vernetzen von Online- und Offline-Welt erfordert spezielles Know-How, bringt erhebliche Kosten, beachtliche Komplexität und hohen IT-Aufwand mit sich. Die Vernetzung von Warenwirtschaftssystem und Online-Handelsplattform ist alles andere als trivial, ebenso wie die Abwicklung von Aufträgen und Retouren. Die Pflege einer Webseite läßt sich kaum “nebenbei” erledigen und das Generieren der erforderlichen Reichweite und Sichtbarkeit im Netz ist eine Wissenschaft für sich. All dies erfordert neben Experten-Know-How viel Geld und eine starke Marke. Hiermit ist ein Fachhändler alleine regelmäßig überfordert. Es bedarf der Hilfe durch Profis. Die schlechteste Wahl dürfte es sein, sich als Abholstation und verlängertes Schaufenster eines Pure-Players zur Verfügung zu stellen – frei nach Berthold Brecht: “Nur die dümmsten Kälber wählen ihren Schlächter selber”.

Wer den Markt in seiner Breite und Tiefe abdecken möchte, der hat mit zunehmender Online-Affinität in vielen Branchen als stationärer Händler und Einzelunternehmer dauerhaft nur in nachgewiesen erfolgreichen, flächendeckenden (Franchise-) Systemen oder als Mitglied einer wirklich (!) starken und wirklich (!) innovativen Verbundgruppe eine Chance. Aber selbst dann ist es nur möglich, wenn man sich in solche stringenten Systeme ohne Wenn und Aber einordnet. Denn wenn online und offline mit einer klaren Marken- und Marktaussage Hand in Hand gehen, dann endet zwingend der größtmögliche Freiheitsgrad des Einzelunternehmers.

Also, es gibt mehrere Handlungsoptionen – nicht entscheiden und auf sich zukommen lassen ist keine!

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Oft reduziert im Handel die Diskussion sich auf die Frage “Online Handel, Ja oder Nein?”. Die Suche nach einem Königsweg ist insoweit vergebens: Es gibt keinen. Jede Branche und jedes Unternehmen hat bei allen Gemeinsamkeiten eigene Herausforderungen und eine eigene Entwicklung. Und: jedes stationäre Handelsunternehmen muss für sich selber die grundlegende strategische Entscheidung treffen, ob und gegebenenfalls wann es in welcher Form (auch) online Waren/Leistungen verkaufen möchte.

Wer als Händler nach dem richtigen Weg sucht, der ist gut beraten, nicht bei der Frage „Online-Handel: Ja oder Nein“ zu verharren. Denn damit kratzt man erst an der Oberfläche des Entscheidungs- und Handlungsbedarfs. In vielen Handelsbereichen recherchiert ein (Groß-)Teil der Kunden online, bevor (auch stationär) gekauft wird. Wer online nicht präsent ist, der riskiert, in der Kundenentscheidung nicht berücksichtigt zu werden. An einer Online-Präsenz dürfte also nur in den seltensten Fällen ein Weg vorbeigehen. Was man konkret online kommunizieren sollte und was dies erfordert, ist ein weites Feld – mehr hierzu ein andermal in einem eigenen Blogbeitrag.

Mindestens ebenso spannend ist die Frage, welche Veränderungen die Online-Welt bereits jetzt im Ladenlokal erfordert und in Zukunft immer zwingender erfordern wird. Damit meine ich nicht nur „Beratungsklau“, Umgang mit Bewertungen in Netzwerken oder die Konfrontation des Verkäufers mit Preisen von Online-Shops. All dies passiert, und mögliche Reaktionen wurden oft beschrieben.

Ob und was auch immer der einzelne Händler online kommuniziert, die wachsende Forderung der Kunden nach Transparenz ist Realität – stationär wie online. Hierbei geht es nicht “nur” um Einzelhandel. Es ist eine Grundeinstellung, die sich nicht nur in der Generation der digital natives immer mehr durchsetzt. Wer etwas weiß, der teilt es. Wer etwas wissen möchte, der bekommt eine Antwort. Herrschaftswissen ist out. Geheimnisse sind verdächtig und “leaken” ist sozial anerkannt. Dies ist das Fundament zahlreicher sozialer Medien, aus denen eben nicht nur Banales und Klickibunti entsteht. Kunden akzeptieren immer weniger, dass ein Handwerker, Dienstleister oder Einzelhändler intransparent ist – egal ob online oder im Ladenlokal!

Was das in der Praxis bedeutet, beschreibe ich gerne an einem Beispiel aus meinem neuen Umfeld. Wer jemals eine Brille gekauft hat, der weiß wovon ich spreche. Man sucht sich eine schicke Fassung aus (gar nicht so teuer) und dann beginnt am Verkaufstisch das mystische Optiker-Ritual. Kataloge werden gewälzt, es wird gerechnet und dann wird der Preis für die Brillengläser mitgeteilt. Träger von Gleitsichtbrillen kennen das sich hierbei einstellende Gefühl, das man in der Telekommunikation mit Bill-Schock bezeichnet: Schluck, so teuer? Dann die Nachfrage: was kostet es denn, wenn ich doch nicht das superdünne Glas nehme? Und das Ritual beginnt von neuem. Wer dies einmal erlebt hat, der freut sich beim nächsten Brillenkauf über einen transparenter agierenden Optiker.

Dieses Verkaufsmodell „Unklarheit und Nebelkerzen“ gehört der Vergangenheit an. Generelle Erwartungshaltung der selbstbewusster werdenden Kunden ist es, (auch) im Laden klar und einfach zu erkennen, welche Leistung sie für welchen Preis bekommen. Immer besser informierte Kunden akzeptieren immer weniger eine über die Maßen spannenorientierte Beratung. Sie sind zwar durchaus bereit, mehr als den „Werbe-Anlockpreis“ zu bezahlen und höherwertige Produkte zu kaufen. Dies gilt aber nur, wenn sie wirklich die Wahl haben und frei entscheiden können, für was sie wieviel (mehr) bezahlen. Grundlegend hierfür ist eine offene und ehrliche Information.

Transparenz und Ehrlichkeit sind nur für den schlecht, der seine Ware oder Leistung nur verkaufen kann, wenn der Kunde nicht weiß, dass er von einem anderen Marktteilnehmer etwas erhalten kann, das eher seinen Bedürfnissen entspricht. Das gilt online wie stationär. Die Zeiten, in denen Kunden nicht vergleichen konnten und dem „guten Rat“ bedingungslos vertrauten, sind vorbei.

Und was bedeutet das für Optiker? Sie werden es schon ahnen. Aus gutem Grund hängen bei Apollo-Optik in allen 800 Läden Poster, auf denen genau zu lesen ist, was die einzelnen Glaspakete kosten und welche Produkteigenschaften die Gläser haben. Zusammen mit dem klar ausgezeichneten Preis für die Fassung inklusive Basisgläser kann sich also jeder Kunde im Laden ein klares Bild davon machen, was seine Brille kosten wird und wie sich der Preis verändert, wenn Produkteigenschaften hinzugewählt werden. Für Mitarbeiter und Kunden war es zunächst ungewohnt. Aber dieses Neue, Ungewohnte ist bestimmt angenehmer als die spürbaren Negativreaktionen von Kunden, die mit einem niedrigen Werbepreis in den Laden gelockt werden und dann am Ende des „Beratungsprozesses“ mit einem unerwartet hohen Preis konfrontiert werden. Und, wie gesagt, all dies gilt sicher nicht nur für Optiker.

Wer als Einzelhändler, Handwerker oder Dienstleister Angst vor dieser Transparenz hat, der sollte seine Zukunftsfähigkeit (selbst-) kritisch einschätzen. Wenn das aktuelle Geschäftsmodell auf Herrschaftswissen und Intransparenz beruht, dann ist es in den allermeisten Branchen zumindest mittelfristig sicher nicht zukunftsfähig. Und wenn es denn schon so ist, dann ist es besser, die Lok zu fahren, als auf den letzten Wagen aufspringen zu wollen.

Also, liebe Handel- und Gewerbe-Treibende unter den Blog-Lesern: Achten Sie darauf, den Zug nicht zu verpassen.

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Die wahre Herausforderung der digitalen Welt mit ihrer grenzen- und schwellenlosen Kommunikation ist nicht die Preistransparenz, sondern umfassender: die Leistungstransparenz. Wer nichts zu bieten hat, wird entlarvt: das Ende für Blender! Wer behauptet, er habe die günstigsten Preise und das größte Sortiment, der wird an diesem Versprechen gemessen. Erfüllt er es nicht, wird er abgestraft – Kunden lassen sich nicht mehr für blöd verkaufen. Genau hierin liegt aber nicht etwa nur eine Bedrohung, sondern auch eine Chance – zumindest für die, die etwas zu bieten haben.

In dieser Gemengelage ist der stationäre Handel gut beraten, sich auf das zu besinnen, was ihn einzigartig macht. Und die Industrie hat nicht nur die moralische, sondern auch die ökonomische Pflicht, den stationären Handel mit passenden Sortimenten und Leistungen zu unterstützen.

Händler, die ihren Kunden eine angenehme Einkaufsatmosphäre bieten, sie ihre Ware begreifen und erleben lassen,  werden auch zukünftig erfolgreich qualitativ gute Ware verkaufen können – vorausgesetzt, sie beraten ebenso fachkundig wie fair. Bei kleineren Flächen muss dies durch die Persönlichkeit des Unternehmers und einen ausgezeichneten Service, auch nach dem Kauf, ergänzt werden. Unternehmer mit größeren Flächen müssen die Chance der größeren Fläche nutzen, um neben aller Preisaktivität Ware zu zelebrieren und den Nutzen der Produkte erlebbar zu machen. Wer seinen Kunden in einem verstaubten Laden lustlos gegenübertritt, weniger weiß, als seine immer besser informierten Kunden und ihnen dann noch lieblos hingestellte, veraltete Ware überteuert verkauft, der hat nichts zu bieten und damit auch keine wirtschaftliche Existenzberechtigung. Solche Händler sind leichte Beute für Onlinehändler – oder professionellere stationäre Kollegen.

Zu den Stärken erfolgreicher stationärer Händler gehörte es schon immer, alle Kommunikationsmöglichkeiten zu nutzen und sich zu vernetzen. Die Kommunikationswege und Möglichkeiten haben sich jedoch verändert. Die Mitgliedschaft im örtlichen Sportverein und das Streuen einer Werbebeilage in der örtlichen Zeitung reichen nicht mehr aus. Wer beispielsweise junge Zielgruppen gewinnen und binden möchte, der muss in ihren Kanälen kommunizieren – und das bedeutet auch, neue Spielregeln zu akzeptieren und ungeschminktes Feedback nicht nur zu ertragen, sondern positiv zu nutzen. Unsere Mitglieder sehen zunehmend die hierin liegenden Chancen, über 100 Fachhändler haben wir bereits im Umgang mit Social Media geschult und bei der Umsetzung begleitet.

Aber das ist natürlich nicht alles. So wie die Kunden sich immer mehr online informieren, so muss auch der stationäre Handel online präsent sein. Die Anforderungen hierdurch sind gewaltig. Es bedarf eines professionellen Online-Auftritts, intelligenten Online-Marketings und vieler Dinge mehr. Aktuell haben wir uns für die Marke EP: dazu entschieden, unseren Mitgliedern die Möglichkeit zu bieten, als Abrundung ihres Leistungsangebotes Ware nicht nur wie bisher online zu zeigen, sondern sie auch zu verkaufen und zu versenden. Die meisten Händler sind gut beraten, diese Option  zu nutzen, ohne dabei jedoch den Fokus zu verlieren. Denn die Aufgabe lautet nicht, den bestmöglich Onlineshop anzubieten, sondern das eigene Leistungsangebot klar zu profilieren und bestmöglich über alle Kommunikationskanäle anzubieten. Das Herzstück bleibt der Laden und die dort erbrachte Leistung.  Dies alles kann kaum ein Händler alleine schaffen. Die Unterstützung bei alledem, analog wie digital, ist eine wesentliche Aufgabe moderner Verbundgruppenarbeit. Händler, die versuchen sich alleine durchzukämpfen, werden überwiegend scheitern.

Auch für reine Online-Händler wird es immer anspruchsvoller. So werden beispielsweise die Anforderungen der Kunden an die Warendarstellung (hochwertiger Content, der aufwändig produziert werden muss) und an die Logistik (taggleiche Lieferung) deutlich steigen. Aber selbst hierdurch wird der Kostenvorteil eines Online-Händlers gegenüber einem stationären Händler nicht komplett wegschmelzen. Den Preiswettbewerb wird der stationäre Händler häufig nicht gewinnen können, den Leistungswettbewerb schon.

Also, allen anderslautenden Gerüchten zum Trotz: In Deutschland verfügen viele Menschen über ausreichende Mittel und die Bereitschaft, für echte Mehrleistung einen angemessenen Preis zu bezahlen.

P.S. Dieser Beitrag erscheint heute auch in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift hitec Handel.

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