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In Zukunft alles online?

Folgt man der öffentlichen Diskussion, könnte man meinen, 80 Prozent aller Einkäufe erfolgten online und 20 Prozent stationär. In Wirklichkeit ist das Verhältnis eher umgekehrt. Daraus abzuleiten, stationäre Händler könnten sich entspannt zurücklegen, wäre ein fataler Irrtum. Es gilt die alte Regel „wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit“. Und die Zeiten wandeln sich dramatisch. Nicht nur dass alles immer schneller wird, durch die digitalen Möglichkeiten verändert sich auch die (Kommunikations-) Kultur mit atemberaubender Geschwindigkeit.

Die wahre Herausforderung der digitalen Welt mit ihrer grenzen- und schwellenlosen Kommunikation ist nicht die Preistransparenz, sondern umfassender: die Leistungstransparenz. Wer nichts zu bieten hat, wird entlarvt: das Ende für Blender! Wer behauptet, er habe die günstigsten Preise und das größte Sortiment, der wird an diesem Versprechen gemessen. Erfüllt er es nicht, wird er abgestraft – Kunden lassen sich nicht mehr für blöd verkaufen. Genau hierin liegt aber nicht etwa nur eine Bedrohung, sondern auch eine Chance – zumindest für die, die etwas zu bieten haben.

In dieser Gemengelage ist der stationäre Handel gut beraten, sich auf das zu besinnen, was ihn einzigartig macht. Und die Industrie hat nicht nur die moralische, sondern auch die ökonomische Pflicht, den stationären Handel mit passenden Sortimenten und Leistungen zu unterstützen.

Händler, die ihren Kunden eine angenehme Einkaufsatmosphäre bieten, sie ihre Ware begreifen und erleben lassen,  werden auch zukünftig erfolgreich qualitativ gute Ware verkaufen können – vorausgesetzt, sie beraten ebenso fachkundig wie fair. Bei kleineren Flächen muss dies durch die Persönlichkeit des Unternehmers und einen ausgezeichneten Service, auch nach dem Kauf, ergänzt werden. Unternehmer mit größeren Flächen müssen die Chance der größeren Fläche nutzen, um neben aller Preisaktivität Ware zu zelebrieren und den Nutzen der Produkte erlebbar zu machen. Wer seinen Kunden in einem verstaubten Laden lustlos gegenübertritt, weniger weiß, als seine immer besser informierten Kunden und ihnen dann noch lieblos hingestellte, veraltete Ware überteuert verkauft, der hat nichts zu bieten und damit auch keine wirtschaftliche Existenzberechtigung. Solche Händler sind leichte Beute für Onlinehändler – oder professionellere stationäre Kollegen.

Zu den Stärken erfolgreicher stationärer Händler gehörte es schon immer, alle Kommunikationsmöglichkeiten zu nutzen und sich zu vernetzen. Die Kommunikationswege und Möglichkeiten haben sich jedoch verändert. Die Mitgliedschaft im örtlichen Sportverein und das Streuen einer Werbebeilage in der örtlichen Zeitung reichen nicht mehr aus. Wer beispielsweise junge Zielgruppen gewinnen und binden möchte, der muss in ihren Kanälen kommunizieren – und das bedeutet auch, neue Spielregeln zu akzeptieren und ungeschminktes Feedback nicht nur zu ertragen, sondern positiv zu nutzen. Unsere Mitglieder sehen zunehmend die hierin liegenden Chancen, über 100 Fachhändler haben wir bereits im Umgang mit Social Media geschult und bei der Umsetzung begleitet.

Aber das ist natürlich nicht alles. So wie die Kunden sich immer mehr online informieren, so muss auch der stationäre Handel online präsent sein. Die Anforderungen hierdurch sind gewaltig. Es bedarf eines professionellen Online-Auftritts, intelligenten Online-Marketings und vieler Dinge mehr. Aktuell haben wir uns für die Marke EP: dazu entschieden, unseren Mitgliedern die Möglichkeit zu bieten, als Abrundung ihres Leistungsangebotes Ware nicht nur wie bisher online zu zeigen, sondern sie auch zu verkaufen und zu versenden. Die meisten Händler sind gut beraten, diese Option  zu nutzen, ohne dabei jedoch den Fokus zu verlieren. Denn die Aufgabe lautet nicht, den bestmöglich Onlineshop anzubieten, sondern das eigene Leistungsangebot klar zu profilieren und bestmöglich über alle Kommunikationskanäle anzubieten. Das Herzstück bleibt der Laden und die dort erbrachte Leistung.  Dies alles kann kaum ein Händler alleine schaffen. Die Unterstützung bei alledem, analog wie digital, ist eine wesentliche Aufgabe moderner Verbundgruppenarbeit. Händler, die versuchen sich alleine durchzukämpfen, werden überwiegend scheitern.

Auch für reine Online-Händler wird es immer anspruchsvoller. So werden beispielsweise die Anforderungen der Kunden an die Warendarstellung (hochwertiger Content, der aufwändig produziert werden muss) und an die Logistik (taggleiche Lieferung) deutlich steigen. Aber selbst hierdurch wird der Kostenvorteil eines Online-Händlers gegenüber einem stationären Händler nicht komplett wegschmelzen. Den Preiswettbewerb wird der stationäre Händler häufig nicht gewinnen können, den Leistungswettbewerb schon.

Also, allen anderslautenden Gerüchten zum Trotz: In Deutschland verfügen viele Menschen über ausreichende Mittel und die Bereitschaft, für echte Mehrleistung einen angemessenen Preis zu bezahlen.

 

P.S. Dieser Beitrag erscheint heute auch in der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift hitec Handel.

 


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10 Antworten : “In Zukunft alles online?”

  1. Dr. Ludwig Veltmann sagt:

    Wiedermal eine bestechende Analyse, der man sich nur anschließen kann. Sicher wird es im Leistungswettbewerb letzlich der Markt schon richten, doch wie haben wir uns das „Zielfoto“ dabei vorzustellen? Entscheidend wird sein,die Leistungserwartung des Kunden noch genauer zu ergründen. Hierzu gehört auch eine systematische Analyse darüber, welche unerwarteten Zusatzleistungen einen weiteren Kaufimpuls auslösen. Meinen letzten PC, den ich vor etwa 3 Jahren privat gekauft habe, konnte ich nicht selbst in meinem Heimnetzwerk integrieren und ich war froh, mir hierzu beim Fachhändler Rat holen zu können, ein klarer Mehrwert also. Bei meinem Tablet-Computer, den es zum letzten Weihnachtsfest gab, war alles kinderleicht, eines Zutuns des Fachhändlers bedurfte es nicht. In letzterem Fall hätte ich im Gegensatz zum PC-Kauf als Kunde – rein den Service-Faktor Beratung betrachend – einen höheren Preis wohl kaum akzeptiert. Genau in dieser „Gemengelage“ befindet sich der Fachhandel heute allgemein. Unsere große Aufgabe in den Verbundgruppen und im Mittelstandsverbund wird es sein, im Kampf um die Stärkung des mittelständischen Fachhandels die Mehrleistung als Bündel so klar zu umreißen, dass der Kunde den produktübergreifenden Mehrwert noch schneller und noch klarer erkennt und sein Kaufverhalten darauf ausrichtet. Auf keinen Fall darf sich der Handel in eine fatalistische Passivrolle nach dem Motte „wir müssen tun, was der Kunde will“ begeben. Letzlich gilt es vielmehr, aktiv dem Kunden begreiflich zu machen, dass er mit seiner Kaufentscheidung sehr persönlich gesellschafte Verantwortung übernimmt, ganz gleich, ob er sich für den online- oder den stationären Handel entscheidet. Ein Volk von Schnäppchenjägern und Nutzen-Egoisten ist jedenfalls nicht das Ideal, dem wir nacheifern dürfen. Eindeutig zu kurz springt, wer als Kaufinteressent nur auf die Ware schaut, und völlig ausblendet, wer ihm diese liefern soll. Es macht einen Unterschied, ob ein Geschäft direkt unter selbstverantwortlichen Menschen, oder zwischen einer Datenbank und einer Kundennummer zustande kommt. Spätestens seit Bekanntwerden der Arbeitsbedingungen bei Amazon kann hieran wohl niemand mehr ernstlich zweifeln.

  2. Dieter Brodbeck sagt:

    Trefflicher Artikel und Ansatz nur mit einem Schönheitsfehler: es kommt auf das Produktsegment an. In Sortimenten bei denen eine 100%ige Vergleichbarkeit besteht, wird der Online-Handel zunehmend gewinnen. Bei beratungsintensiven Produkten hat der stationäre Handel eine Chance, trotzdem besteht hier die Gefahr, dass der Händler zum Showroom verkommt. Man informiert sich im Fachgeschäft, lässt sich beraten und wirft dann Zuhause die Preissuchmaschine an und kauft beim günstigsten Anbieter.
    Es geht also nicht nur um besten Einkauf, beste Warenpräsentation und kompetenten Service – der Mehrwert liegt im Verkauf. Egal was viele meinen, in den meisten Fällen ist ein Kauf eine emotionale Entscheidung. Das „Bauchgefühl“ spielt mit. Und genau darin liegt der Vorteil des stationären Handels: den Kunden da abholen wo er steht und das Gefühl des guten Kaufs vermitteln – dies kann kein Onlineshop, ausgenommen bei Schnäppchen 😉 … der Händler muss begreifen sich in seinem Einzugsgebiet zur Marke zu machen. Wie oben genannt, das Beziehungsgeflecht eines Verkäufers ist das was ihn vom „anonymen“ Onlinehandel differenziert. Leider haben die meisten Händler genau darin ein Defizit, woe sie eigentlich am Besten sein sollten – im Verkaufen können.

  3. In dieser Analyse klingt mE eher die Hoffnung auf die gute alte Zeit durch. Bestechend ist daran nichts. Was genau kann der ein stationärer Händler wirklich tun? Was passiert denn, wenn der Preis das führende Auswahlkriterium bleibt? Wie sollen denn stationäre Händler Fachkompetenz bieten, wenn sie den Mitarbeitern aufgrund gesunkener Margen nur Gehälter im Bereich von Lagerarbeitern bieten können. Worin genau besteht denn die moralische Verpflichtung der Industrie? Wo liegt ihr Mehrwert? Wie kann denn ein stationärer Händler nach 20 Jahren Push Marketing (Flyer drucken) auf intelligentes und vernetztes Pullmarketing umschalten, wenn die Kassensystem gerade einmal die Erfassung der Postleitzahl unterstützen? Welchen Mehrwert hat die Social Media Schulung Ihrer Händler erbracht? Wurden wirklich mehr Produkte verkauft?

    Ich beobachte und Ihren Markt schon wirklich lange und habe gehofft, dass Mediamarkt in seiner aktionistischen Vorgehensweise alleine ist. Ihr Beitrag liefert aber wirklich schöne Vorlagen für zukünftige E-Commerce Workshops. „Moralische Verpflichtung….“

    • Dr. Jörg Ehmer sagt:

      …wenn Sie mit „klingt die gute alte Zeit durch“ und dem Schulterzucken bezüglich „moralischer Pflicht“ die Zeit meinen, zu der es zu gutem Unternehmertum gehörte, nicht nur an EBIT und Cash Flow zu denken, dann mag es sein, dass dies durchklingt, und das nicht ohne Grund. Ohne das Engagement mittelständischer Unternehmer – und allen voran oft genug örtliche Fachhändler und Handwerker – wäre unsere soziale Welt deutlich ärmer. Und damit meine ich nicht nur die Service- und Einkaufmöglichkeiten für ältere Menschen. Breitensport und lokale Kultur, soziale Initiativen und soziales Leben wird nicht nur im ländlichen Raum ganz wesentlich durch das Engagement dieser Unternehmer getragen. Wer dies fördern und erhalten möchte, der hat auch die moralische Pflicht, diesen Unternehmern die Rahmenbedingungen zu stellen. Das mag man belächeln, mir persönlich ist es wichtig.

      Es ist aber eben wie gesagt nicht „nur“ eine moralische sondern auch eine ökonomische Pflicht, denn zur Vermarktung innovativer und leistungsfähiger (damit oft komplexer) Produkte bedarf es des stationären Handels. Richtig ist zweifelsohne, dass es wie beschrieben eines echten Mehrwertes bedarf. Was ich darunter verstehe, habe ich in zahlreichen Beiträgen in diesem Blog konkret beschrieben. Sicher ist der Kommentarbereich meines persönlichen Blogs nicht der richtige Platz, um die Unternehmensstrategie von ElectronicPartner zu diskutieren. Und auch über die konkreten Maßnahmen (beispielsweise digitale Sortimentserweiterung durch digital shelf, digital signage), die das Unternehmen ergreift (strukturiert und nicht aktionistisch), spreche ich gern an anderer Stelle mit Ihnen. Also, vor dieser Diskussion möchte ich mich keinesfalls drücken. Wie wäre es gelegentlich auf ein Glas Rotwein oder eine Tasse Kaffee – analog, aber auch nicht schlecht.

  4. Malte Polzin sagt:

    In der Grundtendenz möchte ich mich dem Statement von Alexander Graf anschliessen. Damit der Fachhandel in dieser Branche weiterhin eine Existenzberechtigung erlangt braucht es ein radikales Umdenken und neue Konzepte. Solange der kleine Händler glaubt er könne von der Marge des Produktverkaufs leben – bisher wird diese ja irgendwie vom Hersteller über WKZ finanziert und das Sterben noch länger hinausgezögert. Einige „Premium“ Marken halten noch stur am reinen offline handel fest. Aber auch diese werden die Zeichen der Zeit nicht auf ewig überhören können und wollen. Den bisherigen Fachhandel mal in Social Media zu schulen wird so keine Nachhaltige Lösung bringen. Welcher Partner ist denn wirklich in der Lage UE & IT für den Kunden sinnvoll und professionell in seinem Heim zu installieren nachdem eine wirklich vernetzte Lösung mit bzw. für ihn entwickelt wurde? Mit einem Leistungspaket mit dem er dann auch mit ruhigem Gewissen eine Rechnung für die erbrachte Dienstleistung stellen kann. Auch sollte es auch mehr Initiativen z.B. in solche experimentelle Konzepte geben http://www.channelpartner.de/handel/ecommerce/2600016/
    Nur wenn sich der Fachhandel neu erfindet werden einige überleben können. Noch ein bisschen Online Handel, eine Seite auf Facebook werden dazu leider nicht reichen.

  5. Selma Meyer sagt:

    Die Industrie hat die Verpflichtung Ihre Existenz zu sichern. Der Handel hat die Verpflichtung seine Existenz zu sichern und auch Verbundkooperationen als eigene Wirtschaftsunternehmen streben danach ihren Fortbestand zu sichern.

    Das das (einzige) Argument des Onlinehandels der Preis sein soll, empfinde ich ebenfalls als naiv. Zalando zeigt das Bestens, die sind mit Sicherheit nicht die Billigsten.

  6. Ich stimme Ihnen zu. Eine Welt mit deutlich weniger stationären Handel wie bisher ist wahrscheinlich eine (vorübergehend?) unschönere Welt. Man könnte schon fast geneigt sein nach einer Versandhandelssteuer zu rufen, aber ich selber sehe das deutlich pessimistischer als Sie. Leider! Wir haben selber ausreichend Kunden die das betrifft und die ggf. begründbare Verpflichtung der Industrie lässt sich fast nirgendwo in Aktivität ummünzen.

    Kaffee & Wein immer gern! alex@kassenzone.de

  7. Dr. Jörg Ehmer sagt:

    Mein Eindruck, Herr Polzin, ist, dass wir nicht so weit auseinander sind, wie es erscheinen mag. Onlinehandel ist schon lange über die Phase hinaus, in der es nur eine günstige Art einzukaufen war. Neben dem Preis spielt Convenience eine immer größere Rolle. Daraus folgt auch, dass der stationäre Handel ein klares Profil braucht, das dem Kunden einen Mehrwert bietet. Der Warenverkauf wird sich immer mehr auf hochwertige Produkte fokussieren. Häufig auf solche, die nicht nur erklärungsbedürftig, sondern auch servicebedürftig sind.

    In Deutschland gibt es viele hundert Fachhändler, die nicht nur Unterhaltungselektronik verkaufen, sondern die auch in den letzten beiden Jahren geschult wurden, um Heimnetzwerke installieren und betreiben zu können. Und die, die das nicht können, werden es in diesem Produktbereich immer schwerer haben, zu überleben. Entsprechendes gilt natürlich auch für die Sortimentierung. Wer heute glaubt, morgen noch hochwertig Fernseher verkaufen zu können, ohne auch Tablets & Co. als „Fernbedienung“ im Angebot zu haben, ohne den Smart-TV ans Internet anzubinden und ohne einen Media-Server ins Heimnetz einzubinden und die Funktion erklären zu können, der kann für die Zukunft schon einmal das Schild schreiben „Dieser Laden wird demnächst geschlossen“. Mit hohem Preisdruck und kontinuierlich sinkenden Handelsmargen müssen gerade kleine Händler diesen doppelten Kompetenzeffekt nutzen, einerseits Ware qualifiziert zu verkaufen, andererseits in steigendem Maße Deckungsbeiträge aus Serviceleistungen zu erzielen.

    Es geht nicht um ein bißchen Facebook und etwas Onlineshop, es geht um ein in Summe durchgängiges und stimmiges Leistungsangebot. Gerade lokal begrenzt agierende Unternehmen müssen hierbei alle Chancen nutzen, im immer dichteren Kommunikationsdschungel auf sich aufmerksam zu machen. Dabei können Social-Media-Aktivitäten helfen, wenn man es gut macht. Ein anderes Beispiel ist die Vermarktung des eigenen Services auch über das eigene Ladenlokal hinaus. Zum Beispiel in Kooperation mit örtlichen Handwerkern oder online, zum Beispiel über das neue Portal plusanschluss.de.

  8. W.Braunagel sagt:

    Daß Online-Shops gerade in unserer Branche den stationären Handel fast völlig verdrängen werden bezweifle ich. Einige Betriebe werden sich aus Altersgründen oder infolge wirtschaftlicher Probleme verabschieden, aber eine Grenze ist in Sicht, diese erlebe ich täglich in meinem Betrieb. Da stehen diese mutigen Shopper und jammern, dass sie keinen Service-Betrieb mehr finden. Wird nichts verdient kann niemand qualifiziert ausgebildet werden und genau da wird der Ansatz sein, mit einem reinen Handelsbetrieb ist man absolut vergleichbar und verliert. Aber auch die Industrie wird neue Wege gehen müssen. Die Technik wird immer komplexer, viele Kunden fühlen sich alleingelassen mit ihren technischen Problemen und genau da liegt unsere Chance.

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