Handel – stationär und digital

In einem meiner letzten Blog-Beiträge habe ich mich mit einigen Fragen des stationären Handels in digitalen Zeiten auseinandergesetzt. Im Ergebnis bin ich überzeugt, dass „Transparenz“ eine der wesentlichen Anforderungen ist, der sich Handeltreibende immer stärker stellen müssen – online wie offline. Wie bereits gesagt: Es gibt keine allgemeingültige „Musterlösung“. Weder dafür, wie man sich online präsentieren muss, noch dafür, ob man seine Produkte oder Leistungen auch online verkauft. Letzteres ist eine strategische Kernentscheidung, die jedes Handelsunternehmen bewusst treffen und immer wieder validieren muss.

Geht es um die Vernetzung von stationär und online, um Cross-, Multi- oder Omnichannel, dann bewegen sich beide Seiten aufeinander zu. Und wer dieses Spiel am besten spielen wird, ist noch lange nicht klar. So schwer es stationären Händlern fällt, sich auf die digitale Welt und ihre Spielregeln einzulassen, so anspruchsvoll ist es auch, sich aus der Online-Welt in den stationären Handel zu bewegen. Kooperationen von Anbietern beider „Seiten“ bringen ihre eigenen Herausforderungen mit sich.

Oftmals führen Fachhändler als vermeintlich starkes Argument gegen Online-Verkauf oder auch gegen die Offenlegung des stationären Angebots auf der eigenen Webseite die Preisaggressivität existierender Online-Anbieter ins Feld. Gegen diese kann oder mag man nicht bestehen. Es gab bereits in analogen Zeiten sehr preisaggressive Anbieter. Eine wesentliche Änderung ist – wie beschrieben – die generell entstandene Transparenz. Und die ist (nur) für den schlecht, dessen Geschäftsmodell auf Nichtwissen des Kunden beruht – Nichtwissen, dass er an anderer Stelle etwas Besseres und/oder Preisgünstigeres erhält.

Es hilft aber nicht, zu versuchen, den eigenen Preis zu „verstecken“ – egal, ob man online verkaufen oder nur über das stationäre Angebot informieren möchte. Kunden finden einen Weg, Transparenz zu schaffen. Oder sie gehen auf Distanz zum Geheimniskrämer. Wer in einem sehr stark preisgetriebenen Markt nicht konkurrenzfähig ist oder in einem weniger preissensitiven Markt zu weit vom Online-Preis entfernt ist, ohne echten und nachgefragten Zusatznutzen zu bieten, für den stellt sich auch unabhängig von der eigenen Online-Strategie früher oder später die Überlebensfrage. Bloß „da zu sein“ reicht in aller Regel nicht aus. Das zeigen auch zahllose Pleiten der vergangenen Monate und Jahre. Das, was im Fachhandel bei Foto, Schuhen oder Büchern bereits passiert ist und täglich voranschreitet, steht anderen Branchen noch in unterschiedlicher Intensität bevor. Ist das Angebotene aus Kundensicht ein einfacher Gebrauchsgegenstand und ist vor allem der Preis relevant, dann setzt sich langfristig derjenige durch, der die Leistung am Günstigsten erbringen kann. Dies wird in einigen Branchen der leistungsfähigste Online-Händler sein, der die bestmögliche Kostenstruktur hat.

So oder so: Immer mehr Kunden recherchieren vor dem Kauf online, und zwar (gerade) auch bei teureren Produkten. Dies gilt ausdrücklich im Sinne einer kaufvorbereitenden Information auch für Kunden, die später im stationären Handel kaufen wollen. Deshalb kommt auf Dauer kein stationärer Händler um eine angemessene Onlinepräsenz herum. Wer online nicht präsent ist, nimmt sich selber die Chance, ins Bewusstsein der Kunden zu rücken.  In manchen Branchen ist der Zug schon abgefahren, in anderen besteht (noch) Zeit, das Thema anzugehen.

Je online-affiner der Markt ist, umso unverzichtbarer ist eine professionelle Online-Präsenz. Dafür muss man nicht alle gehandelten Waren und Leistungen abbilden. Wenn man aber nur einen Teil darstellt, dann muss die Auswahl den Schwerpunkten des Ladens entsprechen. Die bloße Publikation der Monatsangebote reicht sicher auf Dauer nicht aus – erst recht nicht, wenn sie deutlich von der sonstigen Produkt- und Preisstrategie abweichen.

In vielen Fällen geht es aber nicht „nur“ um den Preis. Und da fängt es an, noch spannender zu werden. Manch einer wird in die Nische „Top Qualität, Exklusivität und herausragender Service“ ausweichen. Dies ist in vielen Branchen für klassische Fachhändler außerhalb von Ketten die einzig richtige Entscheidung. Das gilt insbesondere dort, wo die langfristig erzielbaren Margen bei Standardprodukten nicht ausreichen, um die Kostenstruktur eines Fachhändlers zu bedienen.

Ein intensives Vernetzen von Online- und Offline-Welt erfordert spezielles Know-How, bringt erhebliche Kosten, beachtliche Komplexität und hohen IT-Aufwand mit sich. Die Vernetzung von Warenwirtschaftssystem und Online-Handelsplattform ist alles andere als trivial, ebenso wie die Abwicklung von Aufträgen und Retouren. Die Pflege einer Webseite läßt sich kaum „nebenbei“ erledigen und das Generieren der erforderlichen Reichweite und Sichtbarkeit im Netz ist eine Wissenschaft für sich. All dies erfordert neben Experten-Know-How viel Geld und eine starke Marke. Hiermit ist ein Fachhändler alleine regelmäßig überfordert. Es bedarf der Hilfe durch Profis. Die schlechteste Wahl dürfte es sein, sich als Abholstation und verlängertes Schaufenster eines Pure-Players zur Verfügung zu stellen – frei nach Berthold Brecht: „Nur die dümmsten Kälber wählen ihren Schlächter selber“.

FranchiseWer den Markt in seiner Breite und Tiefe abdecken möchte, der hat mit zunehmender Online-Affinität in vielen Branchen als stationärer Händler und Einzelunternehmer dauerhaft nur in nachgewiesen erfolgreichen, flächendeckenden (Franchise-) Systemen oder als Mitglied einer wirklich (!) starken und wirklich (!) innovativen Verbundgruppe eine Chance. Aber selbst dann ist es nur möglich, wenn man sich in solche stringenten Systeme ohne Wenn und Aber einordnet. Denn wenn online und offline mit einer klaren Marken- und Marktaussage Hand in Hand gehen, dann endet zwingend der größtmögliche Freiheitsgrad des Einzelunternehmers.

Also, es gibt mehrere Handlungsoptionen – nicht entscheiden und auf sich zukommen lassen ist keine!

4 Kommentare

  1. Ein wirklich sehr guter und interessanter Artikel! Eine entscheidende und herausfordernde Frage ist meines Erachtens u.a., ob ein System „Verbundgruppe“ überhaupt mit einer stringenten zentral-seitigen Omnichannel-Strategie kompatibel ist und Aussicht auf Erfolg hat bzw. inwieweit man sich als Mitglied einer solch heterogenen Gruppe in die Gesamt-Strategie einordnen kann bzw. muss, sodass ein flächendeckender no-line Commerce möglich ist.

  2. Hallo Herr Ehmer, ich möchte Ihnen ein stückweit widersprechen. Für einen Händler ist es entscheidend, sich mit den digitalen Möglichkeiten auseinander zusetzen, Strategien anzupassen oder gar neu aufzustellen. Doch ist das tatsächlich nur großen Marken, Unternehmen oder Verbünden zuzutrauen? Einzelhändler müssen der digitalen Welt Einzug gewähren in ihren Geschäftsprozess und die Verschmelzung von online und offline zulassen. Professionelle Unterstützung ist hier nicht nur als Kostenfaktor zu sehen sondern durchaus legitim. Professionelle Unterstützung bedeutet auch budgetorientierter support für den Kunden. Wichtig ist, zu durchleuchten, welche Möglichkeiten -je nach individueller Position(ierung)- zur Verfügung stehen, anstatt sich von der Wucht der (großen) Onlinehändler einschüchtern zu lassen. Die Verknüpfung von Online und Offline ist ein laufender Prozess, der sich – einmal vom Händler selbst in Gang gebracht – seinen Möglichkeiten entsprechend laufend weiter entwickeln kann.

    1. Guten Tag Frau Winkler,

      Sie haben Recht, man kann auch mit schmalem Budget und begrenzten Ressourcen etwas auf die Beine stellen, das nicht nur besser als nichts ist, sondern in manchen Märkten sogar gut ausreichen kann. Hierbei ist externe Begleitung nicht nur legitim sondern meist unumgänglich.

      Aber selbst mit dieser Unterstützung werden viele inhabergeführte Unternehmen überfordert sein. Nach meiner Erfahrung fehlt es oft nicht nur an der Kompetenz – die kann man hinzukaufen, wenn es denn die Profitabilität des Unternehmens zulässt. Gerade in kleineren Unternehmen, in denen der Inhaber selber „an der Theke“ mitarbeitet, fehlt es schlicht an der Zeit und Kraft, sich angemessen und professionell mit diesem Thema auseinanderzusetzen:

      Der ökonomische Druck steigt durch sinkende Margen, steigende Wettbewerbsintensität und wachsende Kunden-Ansprüche. Die Belastung durch Bürokratie nimmt kontinuierlich zu. Die Ladenöffnungszeiten werden immer länger und Onlinehandel findet 24/7 statt – gerade auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten. Die Ansprüche der Online-Kunden steigen ebenfalls. Alles in allem also ein extrem anspruchsvolles Feld für Einzelkämpfer.

      Deshalb sind derartige Unternehmer gut beraten, sich auf ein Marktsegment zu fokussieren, das weniger hohe Anforderungen stellt. Hier kann man es auf die von Ihnen beschriebene Weise schaffen, dauerhaft ein ausreichend attraktives Leistungsangebot zu bieten, online wie offline. In vielen Bereichen des Massenmarktes wird dies jedoch nur schwer möglich sein.

      Mit besten Grüßen, Jörg Ehmer

  3. Guter und richtiger Artikel.

    Mein Fazit zu diesem Thema ist, dass es immer auf das gleiche hinausläuft: Kundenbrille vs. Unternehmenspolitik.

    Leider gewinnt dabei sehr selten der Kunde, der übrigens genaue Erwartungen an jeden Kanal hat bzw. diese Trennung gar nicht erst vornimmt (Click & Collect, Online Bestellung am Pos, Retoure am Pos etc.). Hier ist der Kunde den meisten Unternehmen leider einige Jahre voraus.

    Die Unternehmen, die es nicht schaffen (gegen politische Wiederstände, auf Grund von Kosten, fehlendem Know-How, Trägheit oder Weltfremdheit) immer wieder konsequent die Kundenbrille auf- und durchzusetzen, werden es schwer haben.

    Wer nicht mit der Zeit geht…

Kommentar hinterlassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.