Genauer betrachtet ist das Thema Smartwach nicht neu. Sony beispielsweise hat schon länger eine Smartwatch im Programm, eine neue Version, die dieser Tage erscheint, wurde angekündigt. Durchdrungen ist der Markt jedoch nicht – ebensowenig, wie die Produktbotschaft beim Kunden angekommen ist. Wer mit offenen Augen über die viel geschmähte CeBIT gegangen ist, konnte zahlreiche Anbieter von Smartwatches sehen und den Trend erahnen.

Egal ob Samsungs Uhr besser und leistungsfähiger ist, wenn sie denn in den Verkaufsregalen liegt: die technische Sensation wird es nicht sein. Vielmehr ist es ein Piekser in Richtung Apple, den Samsung medial geschickt nutzt, um als Innovationsführer die Lufthoheit in den Medien zu erhalten. Und da ist es dann in der öffentlichen Wahrnehmung von Bedeutung, dass die Smartwatch eine neue Produktkategorie ist und nicht die Feature-Verbesserung einer existierenden Gattung. Genau dies war jedoch die Domäne von Apple, die mit dem iPad die Kategorie der Tablets marktfähig machten, mit dem iPhone die Produktkategorie Smartphones einführten und mit dem iPod dem MP3 Player zum Durchbruch verhalfen. Wenn die Smartwatch eine wirklich ein wichtiges Produktgruppe wird, dann war zumindest Apple nicht der Kategorie-Macher – ebenso wenig wie bereits beim Phablet: Samsung Galaxy Note hatte hier die Nasse vorn vor dem iPad mini. Heute weiß noch niemand, welche Bedeutung Smartwatches am Markt wirklich haben werden. Aber eines ist klar: für das Image von Samsung ist die Erstankündigung ein kluger Schritt, die unmittelbare Marktauswirkung wird in den kommenden Monaten eher gering sein.

Die ökonomisch viel bedeutendere Entwicklung findet ohne vergleichbar breites Medienecho in einer anderen Warengruppe statt. Bereits auf der letzten IFA hatte Samsung mit einer kompletten Halle für weiße Ware erkennen lassen, dass man sich diesem Feld nun ernsthaft widmen wird. In den vergangenen Monaten wurden zahlreiche weitere Maßnahmen ergriffen, die zeigen, dass man es ernst meint. Strukturell, organisatorisch und auch auf der Produktseite. Da paßt es dann auch gut ins Bild, wie Stephan Finsterbusch und Carsten Germis in der FAZ  anschaulich schildern,  dass der Mann zum Chef der Medizintechnik und Haushaltsgeräte gemacht wurde, unter dessen Verantwortung bereits der Siegeszug im TV-Bereich erfolgte. Plan und Anspruch sind klar: Marktführerschaft, möglichst bis 2015 (!).

Samsung ist nicht alleine. Alle drängen in die weiße Ware. Die Konkurrenz kommt aus aller Welt, egal ob aus China, Korea, Japan, aus der Türkei oder woher auch immer: Elektrogroßgeräte erfreuen sich allgemeiner Beliebtheit bei den Herstellern. Auch auf dieser IFA wird es kaum ein Messegespräch geben, in dem die Industrie nicht von ihren Wachstumsplänen in diesem Bereich berichtet und um Unterstützung des Handels wirbt. Der Grund ist einfach: es sind ordentliche – für IT- und CE-Verhältnisse geradezu paradiesische – Margen zu erwirtschaften. Noch. Diese Warengruppe, und allen voran die Elektrogroßgeräte, waren in den letzten Jahren durch deutlich weniger Hektik und Geschwindigkeit als Unterhaltungselektronik und Telekommunikation gekennzeichnet. Dies gilt nicht nur aber gerade auch hinsichtlich der  Innovationszyklen. Die wesentlichen Hersteller und Marken sind auf dem deutschen Markt lange Jahre recht konstant gewesen. Positiv formuliert: Hersteller und Handel haben überwiegend ökonomisch intelligent agiert und fast alle waren mehr oder weniger zufrieden. Außerhalb Deutschlands sieht dies schon bei unseren europäischen Nachbarn nicht so aus, von Asien und Amerika ganz zu schweigen. Hier hat in den vergangenen Jahren bereits eine sehr deutliche Veränderung stattgefunden.

Wer vor diesem Hintergrund hofft, dass die Situation in Deutschland unverändert bleibt, der wird enttäuscht werden. Der TV-Bereich hat gerade in den letzten Jahren gezeigt, wie die Entwicklung ist, wenn der Wettbewerb an Schärfe zunimmt. Wer es noch deutlich sehen möchte, der sollte sich die Entwicklung in der IT vor Augen führen. Natürlich kann man das bejammern, aber die Richtung in der weißen Ware ist vorgezeichnet. Also, Industrie und Handel kann man nur empfehlen, einerseits mit Bedacht zu handeln, andererseits sich aber allerspätestens jetzt auf das wohl leider Unvermeidbare vorzubereiten – und da ist noch einiges zu erledigen.

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Richtig ist sicher, dass die Marke nach wie vor eine sehr hohe Strahlkraft hat, dass es eine große Gemeinde von Fans und Markenbotschaftern gibt und dass viele Produkte faszinierend sind. Doch die eine oder andere dunkle Wolke am einst makellos strahlenden Apple-Himmel zieht auf. Kam man beim Vermarktungsstart des iPhone 4 in China noch durch Verletzte beim Massenansturm der Kunden in die Schlagzeilen, so war es beim iPhone 5 eher die Prügelei und die zugrundeliegenden Arbeitsbedingungen beim lokalen Produktionspartner. Gerade Lifestyle-Marken dürfen sich hinsichtlich ihrer Geschäftsethik immer weniger Ausreißer erlauben. Die Maßstäbe sind sehr hoch und dies bekommt Apple – nach langer Immunität – zunehmend zu spüren. Das rheinische „man muss och jönne könne“ gilt offenkundig gegenüber besonders erfolgreichen Marktteilnehmern nicht: Schlechtes wird gerne berichtet und da kommt es gerade recht, dass angeblich wegen schwacher Verkaufszahlen Komponentenbestellungen bei Vorlieferanten des iPhone 5 storniert wurden – ein Hauch von kollektiver Schadenfreude liegt in der Luft.

Tatsache ist: Bei der Hardware sind die Zeiten vorbei, zu denen nur ein Produkt mit dem Apfel schön und begehrt war. Am größten ist die Dominanz derzeit noch bei Tablets. Bei Smartphones gibt es längst kompetitive Modelle von Samsung, LG, HTC und anderen. Und wenn ich mir beispielsweise das acer Aspire S7 ansehe, dann gibt es durchaus zunehmend Alternativen zum MacBook Air – übrigens auch von Sony, Toshiba, Samsung…

Die Apple-Hardware war bei Licht betrachtet aber immer „nur“ die außerordentlich schöne Verpackung für einen einzigartigen Inhalt. Apple hat lange Zeit mit Abstand besser als jeder Wettbewerber verstanden, was Kunden wirklich wollen. Das gilt in erster Linie für das, was man user interface nennt. Mit anderen Worten: Apple hat es seinen Kunden ermöglicht, die Leistungsfähigkeit moderner Technologie intuitiv zu nutzen und komfortabel Mehrwert zu ziehen. Jeder, der Steve Jobs Biografie gelesen hat, weiß, wie besessen der Mann davon war, seinen Kunden das Leben leichter und angenehmer zu machen, perfekte Produkte zu erschaffen und die Menschen nicht nur zufrieden zu stellen, sondern sie zu begeistern.

Dies erklärt auch den Erfolg des ersten iPhone. Es war etwas total Neues, sogar ein category-killer, der Nokia und RIM bitter vom Thron gestürzt hat und lange Zeit das Maß der Dinge war. Und genau das ist eben das aktuelle iPhone 5 nicht mehr. Sicher, viele  Nutzer finden es gut, manche auch sehr gut. Aber  es ist nicht wirklich etwas Besonderes. Enttäuschte Nutzer klingen so: Die Form ist überholt, das Display ist im Vergleich zum aktuellen Standard zu klein, die Änderung der Anschlussbuchse ist ein Ärgernis, nicht alle modernen LTE-Datenbänder werden bedient, die eigene Kartenapp war eine Peinlichkeit und die Sprachsteuerung bleibt auch (noch) weit hinter dem zurück, was man als ausgereifte Technologie und begeisternden Mehrwert bezeichnen kann.

Auch der proprietäre Ansatz des iOS Betriebssystems, der letztlich die hervorragende produktübergreifende Nutzerfreundlichkeit und Sicherheit ermöglicht, wird zunehmend kritisch hinterfragt – einer der Gründe dafür, dass Wettbewerber Google mit Android mittlerweile Apples iOS als Smartphone-Betriebssystem deutlich überholt hat.Und mal schauen, was Windows 8 im B2B-Bereich noch bewegen wird. Der Inhalt des aktuellen IPhone, das Betriebssystem, liefert kaum noch mehr Vorteile gegenüber den anderen Betriebssystemen als es umgekehrt der Fall ist.

Genau da liegt das Problem: Wenn das, warum Kunden zu Fans (am Rande des Sektierertums) wurden, schwindet, verblasst die Kraft der Marke und die Tür wird geöffnet für Kritik, gegen die man zuvor immun war. Für Premium reichen einigermaßen zufriedene Kunden nicht aus. Premiumprodukte und Premiumpreise erfordern Begeisterung der Kunden. Begeisterung, die durch einzigartige Leistungen erzeugt wird. Wenn alle sehr gut sind, dann reicht „sehr gut“ nicht aus, denn das  ist dann nur Mittelmaß, gewöhnlich eben. Und damit entfällt die Grundlage für Premium und Begeisterung.

Durch das Internet und die schwellen- und grenzenlose Kommunikation wird alles schneller. Auch die Verbreitung kritischer Botschaften und der Aufbau einer gruppendynamisch gesteuerten Begeisterung für etwas Neues. Kundenvorlieben verändern sich immer rasanter, Loyalität wird fragiler. Wer gestern noch genau erkannte, was die Kunden wollen (oder noch besser: wollen, ohne es zu wissen und artikuliert zu haben), der kann heute schon zu sehr in seinen eigenen Gedanken und Modellen gefangen sein, sich zu sehr in seinem eigenen Erfolg sonnen, um zu erkennen, dass sich etwas sehr schnell dreht.

Manchmal sind es auch Kleinigkeiten, die eine mühsam aufgebaute Reputation beschädigen. Genau das habe ich zum Jahreswechsel auch bei Apple beobachtet. Was? Davon werde ich in meinem nächsten Blog-Beitrag berichten. In diesem werde ich aber nicht nur durch meine Brille schauen, sondern auch durch die meines mittleren Sohnes – denn er ist im Gegensatz zu mir in diesem Jahrtausend geboren und damit noch dichter an einer sehr wichtigen Zielgruppe.

Also, klicken Sie wieder rein – und bis dahin heißt es nach Cupertino: Vorsicht an der Bahnsteigkante, Türen schließen selbsttätig!

P.S. Die Zeit bis zum zweiten Teil dieses Blogbeitrags lässt sich bei Interesse auch gut mit einem Blick auf meinen letztjährigen Blog-Beitrag zum Thema iOS/Android überbrücken: In der Zange.

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Na gut, dafür kaufen sich die Kunden jetzt viel häufiger ein neues Fernsehgerät und auch die immer größeren Bildschirme beleben das Geschäft, ebenso wie neue Technologien, wie beispielsweise der Sprung von LCD auf LED, Quad HD und OLED, 3D mit und demnächst ohne Brille… Zugegeben, im Gegensatz zu früher werden die Fernseher jetzt oft an die Wand montiert, was dem kompetenten Fachhändler zusätzliche Ertragsquellen beschert – und dies wird natürlich noch zunehmen, schließlich gehen wir stramm auf 80 Zoll Flatscreens zu.

Und ja, es stimmt auch, dass die neuen Technologien große Möglichkeiten bieten, Zusatzgeschäfte zu generieren. Beispielsweise durch die Integration in‘s Heimnetzwerk, durch den Verkauf einer Soundbar oder noch besser durch Verkauf und Installation einer Heimkino-Soundanlage sowie eines Multiraum-Systems. Zugegeben, es stimmt auch, dass man seine Kunden für Blu-Ray Player und Festplattenrekorder interessieren kann – das gab es früher so nicht, ebenso wenig wie die Möglichkeit, durch den Verkauf von Inhalten, wie Sky oder T Entertain, Geld zu verdienen.

Auch das Zusammenwachsen von brauner Ware und Multimedia sowie Telekommunikation (Tablets/Smartphones!) bietet Möglichkeiten, das eigene Sortiment und die eigene Kompetenz zu erweitern. Richtig ist auch, dass, je komplizierter die Technik wird, der Bedarf an kompetenter Beratung und qualifiziertem Service zunimmt. Vor allem bei der immer größeren Zahl von Menschen, die technisch überfordert sind und/oder keine Zeit haben, die Inbetriebnahme selber vorzunehmen – und das sind nicht nur ältere, sondern vermehrt jüngere Menschen.

Aber trotzdem, schauen Sie sich doch einmal die Entwicklung in der Warengruppe Elektrogeräte an, egal ob Klein- oder Großgeräte. Früher war der Markt viel transparenter, mit weniger Herstellern, auch das war früher einfach irgendwie besser.

Na gut, es stimmt, dass nicht zuletzt durch den Boom an TV-Kochsendungen die Anzahl der hochwertigen Geräte, die man verkaufen kann, gestiegen ist. Und ja, nach Jahrzehnten mit Gas- oder Elektroherd gibt es jetzt mit den verschiedenen Innovationen neue Möglichkeiten, bis hin zum Induktionsfeld für große Bräter oder Woks, Zusatzkochfeldern und vielem mehr.

OK, die klassische Kaffeemaschine mit Spitzenmodellen in der 150-Euro-Klasse wurde abgelöst durch die Kaffeevollautomaten, bei denen mit guten Handelsspannen erst deutlich jenseits jder 3.000 Euro Schluss ist. Staubsauger gibt es jetzt mit oder ohne Beutel, in allen erdenklichen Größen, Formen, Preis- und Leistungsklassen. Zugegeben, auch Wäschetrockner, die es lange überhaupt nicht gab, haben durch die Wärmepumpen-Technologie ungeahnte Preisklassen erreicht. Und die Kunden sind aufgrund der gestiegenen ökologischen Sensibilität heute bereit, für ein Gerät so viel auszugeben, wie früher für zwei oder drei. Selbst Waschmaschinen haben mit Dosierautomatik und vielen anderen technischen Innovationen Preisstufen erreicht, von denen man früher nur geträumt hätte. Richtig ist auch, dass nur visionäre Menschen es früher für möglich gehalten hätten, dass die Produktvielfalt beim Kühlschrank über Stand- oder Einbau deutlich hinausgeht- heute gibt es Side-by-Side, (mit / ohne Wasser- und Eisspender), Weinklimaschränke (groß für den Keller bis klein für die Küchentheke) und und und…

Also, all dies stimmt, aber egal, früher war es einfach besser – oder?

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“Dat ham wer uns so nich vorjestellt” hätte Ludwig Erhard als Vater der sozialen Marktwirtschaft in Deutschland bestimmt nicht nur zu den Exzessen des Finanzmarktes gesagt, sondern auch zu der Art und Weise, in der Keyplayer die Möglichkeiten des gewerblichen Rechtsschutzes (also Patentrecht etc.) für sich instrumentalisieren. Es geht auch, aber nicht nur, um den aktuellen aberwitzigen Streit zwischen Apple, Samsung, Google & Co.

Damit keine Missverständnisse entstehen: Ich bin sehr für den Schutz bestehender Rechte und für eine wirksame Rechtsdurchsetzung. Eigentum ist schutzbedürftig und schützenswert. Das gilt gleichermaßen für körperliches wie für geistiges Eigentum.

Aber nicht ohne Grund haben die Väter des Grundgesetzes in Art. 14 dem Eigentumsschutz des Absatzes 1 eine Verpflichtung in Absatz 2 zur Seite gestellt: “Eigentum verpflichtet. Sein Gebrauch soll zugleich dem Wohle der Allgemeinheit dienen.” Dieser Grundgedanke zieht sich wie ein roter Faden durch unsere Rechts- und Wirtschaftsordnung. Wir haben keine Wirtschaftsverfassung a la Manchester-Kapitalismus, wo der Stärkere sich schrankenlos durchsetzen und damit letztlich Wettbewerb verhindern kann. Dank Ludwig Erhard und seinen Mitstreitern leben wir in einer sozialen Marktwirtschaft oder zumindest in dem, was davon übrig ist. Und in der sozialen Marktwirtschaft hat der freie und faire Wettbewerb einen zentralen Stellenwert – getragen von dem Wissen, dass dies letztlich einer leistungsfähigen Wirtschaft und dem sozialen Frieden dient.

Auch Patent-, Gebrauchs- und Geschmacksmusterrecht streben in diesem Sinne einen fairen Ausgleich an. Einerseits sollen Erfinder und Produktdesigner vor unfairen Trittbrettfahrern geschützt werden, andererseits aber auch der Wettbewerb nicht unnötig ausgebremst werden. Ein Blick auf die aktuelle Auseinandersetzung der großen “Spieler” in den Bereichen Smartphones und Tablets inklusive der zugehörigen Betriebssysteme veranschaulicht, wie weit sich die Realität von dem entfernt hat, was sich der Gesetzgeber als fairen Ausgleich „vorjestellt“ hat:

Apple dominiert den Tablet-PC Markt, nicht zuletzt weil sie 2011 vorübergehend den Markteintritt von Samsung verhinderten – und damit Wettbewerb in dieser Produktkategorie. Das Android-basierte Galaxy von Samsung sehe dem iPad einfach zu ähnlich. Da fragt man sich bei einem Tablet schon, wer etwas davon hat, wenn die Optik geringfügig verändert wird, damit der Wettbewerb beginnen kann. Es profitiert zumindest kurzfristig allein derjenige, der den anderen durch Klagen im Weihnachtsgeschäft vom Markt fernhalten kann – zum Leidwesen der Verbraucher.

Die Grundform eines Tablet wird durch die Art der Produktnutzung festgelegt. So, wie ein Ball rund ist, damit er gut rollt und fliegt, so ist ein Tablet eben möglichst flach und mit einem möglichst großen Touchscreen versehen. Wenn die minimalistische Gestaltung per se als schützenswert angesehen wird, dann wird eine grundsätzliche Art des Designs unter Schutz gestellt – mit bedenklichen Folgen.

Die Reaktion hierauf ließ natürlich nicht lange auf sich warten. Samsung konnte dies – Auge um Auge… – nicht auf sich sitzen lassen und konterte seinerseits mit diversen Klagen. Natürlich nicht nur in dieser, sondern auch in einer anderen Produktkategorie, 3G-Patenten sei „Dank“. Doch auch das reichte noch nicht. Die nächste Eskalationsstufe wurde von Google gezündet und Motorola akquiriert, um das Waffenarsenal der Schutzrechte zu erweitern. Dabei drängt sich klar der Eindruck auf, dass an dem wertschöpfenden Teil von Motorola allenfalls ein sekundäres Interesse besteht. Aber für die taktische Schlacht mit Apple hilft es Google: letzte Woche hat Motorola Apple gerichtlich die Mail-Push-Services aus MobileMe und iCloud untersagen lassen – auf Basis eines Patents aus der Pager-Zeit (http://www.ftd.de). Ein weiteres Mal ist der Verbraucher der Leidtragende.

Und so wird immer weiter an der Schraube gedreht. Wo beim besten (?) Willen weder Patente, Gebrauchs- oder Geschmacksmuster noch irgendwelche Urheberrechte betroffen sind, da wird das Wettbewerberverhalten als anderweitig unlauter angegriffen. Beinah täglich liest man von neuen Klagen und Anträgen auf Erlass einer einstweiligen Verfügung. Die Möglichkeiten der Rechtsordnung nutzend, werden Gerichte quer durch die Republik – und darüber hinaus – damit beschäftigt. Schlag auf Schlag. Wie bei einem Brettspiel werden Steinchen verschoben. Es wird gedroht und eskaliert, ohne dass der Eindruck entsteht, den Streit könne jemand gewinnen. Das Ganze erinnert an den Kalten Krieg, nur ging es da um Atomwaffen und die Existenz der Menschheit. So weit sind wir im Streit zwischen Apple, Samsung, Google & Co. zum Glück noch nicht.

Gerade für mittelständische Unternehmen hat das Problem insbesondere im Bereich Software noch eine andere Dimension. Es ist längst traurige Realität, dass vor allem  globale Konzerne zahllose Schutzrechte beantragen, um einen Markt gar nicht erst entstehen zu lassen. Ist ein Schutzrecht erst einmal gewährt, und sei es auch zu Unrecht, so ist es kosten- und zeitaufwendig, dieses wieder “wegzuklagen”. In diesem Dickicht zahlloser Schutzrechte sind Identifikation und Prüfung bestehender Schutzrechte erhebliche Hürden für einen freien Wettbewerb. Wer auf gut Glück handelt und ein Schutzrecht verletzt, für den kann es extrem teuer werden. Im Umfeld der bevorstehenden CeBIT wird dies aktuell zu Recht intensiver thematisiert (http://www.bitmi.de), da es keine unbedeutende Randerscheinung, sondern eine ernsthafte Belastung des freien Wettbewerbs ist.

Wahrscheinlich muss ich mir von dem Einen oder der Anderen den Vorwurf gefallen lassen, ich sei naiv und dies gehöre nun einmal dazu, dies sei die moderne Art des Wettbewerbs. Ja, es mag das formale Recht sein, so zu agieren. Es wird von den Handelnden genutzt, um die Wettbewerbsposition der eigenen Unternehmen zu verbessern – oder zumindest, um bei den Analysten die Hoffnung hierauf zu wecken. Auch das mag sein. Aber dieses taktische Gezocke bringt den Verbrauchern und der Volkswirtschaft keinen Mehrwert. Altmodisch hin oder her, ich bin für Gewährung und Ausübung von Rechten mit Augenmaß und für die Gemeinwohlbindung von Individualrechten, gerade um Exzesse zu vermeiden. Vor allem aber bin ich für die Freiheit der Wirtschaft und gegen alles, was diese Freiheit ohne Not einschränkt und damit die Leistungsfähigkeit langfristig beschränkt.

Wie geht es also weiter zwischen Apple, Samsung, Google & Co.? Es gibt mehrere Möglichkeiten. Es kann gut sein, dass es ähnlich wie mit dem Kalten Krieg endet. Irgendwann knickt eine Seite unter der Last ein. Vielleicht siegt aber auch die Vernunft aller Beteiligten und man sieht ein, dass es wenig sinnvoll ist, sich gegenseitig zu blockieren. Denn letztlich kann das für die Akteure ein gefährliches Spiel sein. Bekanntlich ist man vor Gericht und auf hoher See in Gottes Hand und die “Spieler” haben das Spiel nur bedingt im Griff. Da ist jede Menge Raum für äußerst unangenehme Überraschungen. Gerade in unserer schnelllebigen Zeit kann keiner der Beteiligten ausschließen, dass sich einmal mehr das alte Sprichwort bewahrheitet “wenn zwei sich streiten, freut sich der Dritte” – vielleicht jemand, den aktuell noch niemand auf dem Radar hat.

Also, aus Sicht der Konsumenten kann man sich nur wünschen, dass alle sich schnellstens wieder stärker darauf konzentrieren, durch gute Produkte in Wettstreit zu treten, statt sich gegenseitig – und damit Wettbewerb und Fortschritt – zu behindern. Denn: so ham wer uns dat nich vorjestellt!

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