Kennen Sie die App „12 Tage“? Als Dankeschön an seine Kunden verschenkt Apple alljährlich von Weihnachten an zwölf Tagen jeden Tag eine App, ein Lied, Spiel oder anderen Content. Die App gab es auch vorletztes Jahr, und ich erinnere mich, dass mein mittlerer Sohn jeden Morgen als erstes auf seinem iPod geschaut hat, was das Geschenk des Tages ist. Meist war er sehr zufrieden. Vereinzeltes Meckern konnte ich mit dem bekannten „Einem geschenkten Gaul…“ besänftigen.

Anders diesmal, mein Sohn hat durchgehend über den Content gemotzt. Jeden Morgen in steigender Intensität das gleiche Spiel: Lamentieren am Frühstückstisch. Auch wenn alles geschenkt war, er kam sich auf den Arm genommen vor. Kaum zu glauben, mein 11-Jähriger hat sich sogar die Mühe gemacht, an zwei Tagen die Sterne aller Kunden-Bewertungen zu zählen und den Durchschnitt auszurechnen. Wer Kinder in diesem Alter hat, der weiß, dass Mathe nicht wirklich die beliebteste Freizeitbeschäftigung in den Weihnachtsferien ist. Warum er das trotzdem gemacht hat? Apple gab abweichend von seiner Einschätzung als durchschnittliche Kunden-Bewertung 3,5 von 5 Sternen an. Mein Sohn hat 1,7 errechnet – über mein „Daumenintegral“ ein zutreffendes Ergebnis.

Das Ganze liest sich dann im O-Ton meines Sohnes, via Facebook verbreitet, so:

„…Wozu braucht man einen Film, bei dem der Download nicht funktioniert oder eine App, die vorher bereits kostenlos war, ein Knödelrezept oder ein Kochbuch, bei dem man für den Rezeptdownload 2,69 Euro zahlen muss? Bis auf Maroon 5 war die Musik auch Schrott. Und dann cheaten die auch noch bei den Sternen, sagen es wären 3,5. Ich habe nachgerechnet, es sind nur 1,7…!“

Das sitzt. Am zehnten Tag hat er die App gelöscht. Natürlich postete er auch das auf Facebook und zusätzlich Screenshots negativer Bewertungen auf Instagram  – jeweils mit reichlich likes beantwortet. Wer jetzt denkt, was ist denn das für eine absonderliche Einstellung, sich über etwas Geschenktes so rüde zu beschweren, der mag nach seinen persönlichen Wertvorstellungen Recht haben – aber eben nur nach seinen. Und diese werden offenkundig von einer durchaus großen Gruppe anderer Menschen nicht geteilt, wie die 1,7 zeigt. Negative Bewertungen lesen sich exemplarisch wie folgt:

„Habe nichts gegen Kochbücher einzuwenden, allerdings wieder eine App mit In-App-Option. Apple, es ist offensichtlich, ihr wollt nichts verschenken, ihr wollt einfach nur mehr Umsatz…“

 „Apple, wisst ihr, was wirklich mal ein Geschenk wäre? Schmückt Euch nicht fremden Federn, verschenkt doch mal eine App von Euch! Muss man annehmen, dass der Profit am eigenen Produkt doch wichtiger ist als einmal im Jahr ein Danke an die Kunden.“

Wer glaubt, diese Stimmung gäbe es nur in den flüchtigen App-Bewertungen, der irrt. Neben positiven Rückmeldungen findet sich auch in diversen Foren und Blogs ähnliche Kritik:

„Sch.. (Piep-Zensur): die App war schon 2 Mal kostenlos in der Vergangenheit. Das ist echt Mist von Apple!“

 „Diese App ist so blöd dieses Mal. Was soll ich denn bitte mit einem Film oder Buch auf einem Handy? Meine Vermutung ist, dass die uns zum Kauf eines iPads verleiten wollen.“

 „Bis jetzt kam nur der Kram, den man nicht mal geschenkt haben möchte.“

Dies ist kein organisierter, bösartiger Shitstorm. Es ist die Reaktion anspruchsvoller Markenfans darauf, dass ihre Erwartung enttäuscht wurde. Dabei ist es unerheblich, ob die Erwartungshaltung der Markenfans nach tradierten Vorstellungen angemessen ist. Was zählt, ist das Resultat: ein Kratzer im Lack. Was gestern noch gut war, ist es plötzlich nicht mehr. Gut gemeint war hier zumindest für Einige im Ergebnis nicht nur „nicht gut“, sondern schädlich.

Ganz ehrlich, ich wäre nicht auf die Idee gekommen, dass sich viele so aufregen. Aber genau das ist das Problem: Man darf nicht nur von sich ausgehen. Entscheidend ist das, was die Kunden, von denen man lebt (und morgen noch leben möchte!), erwarten und sagen – und das ändert und dreht sich immer schneller. Erfolgreiche Herstellung und Vermarktung von Premiumprodukten und -leistungen bedürfen immer mehr einer sehr feinfühligen Marktbeobachtung und uneingeschränktem Verständnis der Kunden. Es geht nicht um Kundenzufriedenheit, es geht um Begeisterung – und wer die Latte so hoch legt, der muss auch permanent sicher drüber springen.

Also, liebe Marketiers und Verkäufer: Habt den Finger stets am Puls des Marktes und macht euch auf unangenehme Überraschungen gefasst!

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Richtig ist sicher, dass die Marke nach wie vor eine sehr hohe Strahlkraft hat, dass es eine große Gemeinde von Fans und Markenbotschaftern gibt und dass viele Produkte faszinierend sind. Doch die eine oder andere dunkle Wolke am einst makellos strahlenden Apple-Himmel zieht auf. Kam man beim Vermarktungsstart des iPhone 4 in China noch durch Verletzte beim Massenansturm der Kunden in die Schlagzeilen, so war es beim iPhone 5 eher die Prügelei und die zugrundeliegenden Arbeitsbedingungen beim lokalen Produktionspartner. Gerade Lifestyle-Marken dürfen sich hinsichtlich ihrer Geschäftsethik immer weniger Ausreißer erlauben. Die Maßstäbe sind sehr hoch und dies bekommt Apple – nach langer Immunität – zunehmend zu spüren. Das rheinische „man muss och jönne könne“ gilt offenkundig gegenüber besonders erfolgreichen Marktteilnehmern nicht: Schlechtes wird gerne berichtet und da kommt es gerade recht, dass angeblich wegen schwacher Verkaufszahlen Komponentenbestellungen bei Vorlieferanten des iPhone 5 storniert wurden – ein Hauch von kollektiver Schadenfreude liegt in der Luft.

Tatsache ist: Bei der Hardware sind die Zeiten vorbei, zu denen nur ein Produkt mit dem Apfel schön und begehrt war. Am größten ist die Dominanz derzeit noch bei Tablets. Bei Smartphones gibt es längst kompetitive Modelle von Samsung, LG, HTC und anderen. Und wenn ich mir beispielsweise das acer Aspire S7 ansehe, dann gibt es durchaus zunehmend Alternativen zum MacBook Air – übrigens auch von Sony, Toshiba, Samsung…

Die Apple-Hardware war bei Licht betrachtet aber immer „nur“ die außerordentlich schöne Verpackung für einen einzigartigen Inhalt. Apple hat lange Zeit mit Abstand besser als jeder Wettbewerber verstanden, was Kunden wirklich wollen. Das gilt in erster Linie für das, was man user interface nennt. Mit anderen Worten: Apple hat es seinen Kunden ermöglicht, die Leistungsfähigkeit moderner Technologie intuitiv zu nutzen und komfortabel Mehrwert zu ziehen. Jeder, der Steve Jobs Biografie gelesen hat, weiß, wie besessen der Mann davon war, seinen Kunden das Leben leichter und angenehmer zu machen, perfekte Produkte zu erschaffen und die Menschen nicht nur zufrieden zu stellen, sondern sie zu begeistern.

Dies erklärt auch den Erfolg des ersten iPhone. Es war etwas total Neues, sogar ein category-killer, der Nokia und RIM bitter vom Thron gestürzt hat und lange Zeit das Maß der Dinge war. Und genau das ist eben das aktuelle iPhone 5 nicht mehr. Sicher, viele  Nutzer finden es gut, manche auch sehr gut. Aber  es ist nicht wirklich etwas Besonderes. Enttäuschte Nutzer klingen so: Die Form ist überholt, das Display ist im Vergleich zum aktuellen Standard zu klein, die Änderung der Anschlussbuchse ist ein Ärgernis, nicht alle modernen LTE-Datenbänder werden bedient, die eigene Kartenapp war eine Peinlichkeit und die Sprachsteuerung bleibt auch (noch) weit hinter dem zurück, was man als ausgereifte Technologie und begeisternden Mehrwert bezeichnen kann.

Auch der proprietäre Ansatz des iOS Betriebssystems, der letztlich die hervorragende produktübergreifende Nutzerfreundlichkeit und Sicherheit ermöglicht, wird zunehmend kritisch hinterfragt – einer der Gründe dafür, dass Wettbewerber Google mit Android mittlerweile Apples iOS als Smartphone-Betriebssystem deutlich überholt hat.Und mal schauen, was Windows 8 im B2B-Bereich noch bewegen wird. Der Inhalt des aktuellen IPhone, das Betriebssystem, liefert kaum noch mehr Vorteile gegenüber den anderen Betriebssystemen als es umgekehrt der Fall ist.

Genau da liegt das Problem: Wenn das, warum Kunden zu Fans (am Rande des Sektierertums) wurden, schwindet, verblasst die Kraft der Marke und die Tür wird geöffnet für Kritik, gegen die man zuvor immun war. Für Premium reichen einigermaßen zufriedene Kunden nicht aus. Premiumprodukte und Premiumpreise erfordern Begeisterung der Kunden. Begeisterung, die durch einzigartige Leistungen erzeugt wird. Wenn alle sehr gut sind, dann reicht „sehr gut“ nicht aus, denn das  ist dann nur Mittelmaß, gewöhnlich eben. Und damit entfällt die Grundlage für Premium und Begeisterung.

Durch das Internet und die schwellen- und grenzenlose Kommunikation wird alles schneller. Auch die Verbreitung kritischer Botschaften und der Aufbau einer gruppendynamisch gesteuerten Begeisterung für etwas Neues. Kundenvorlieben verändern sich immer rasanter, Loyalität wird fragiler. Wer gestern noch genau erkannte, was die Kunden wollen (oder noch besser: wollen, ohne es zu wissen und artikuliert zu haben), der kann heute schon zu sehr in seinen eigenen Gedanken und Modellen gefangen sein, sich zu sehr in seinem eigenen Erfolg sonnen, um zu erkennen, dass sich etwas sehr schnell dreht.

Manchmal sind es auch Kleinigkeiten, die eine mühsam aufgebaute Reputation beschädigen. Genau das habe ich zum Jahreswechsel auch bei Apple beobachtet. Was? Davon werde ich in meinem nächsten Blog-Beitrag berichten. In diesem werde ich aber nicht nur durch meine Brille schauen, sondern auch durch die meines mittleren Sohnes – denn er ist im Gegensatz zu mir in diesem Jahrtausend geboren und damit noch dichter an einer sehr wichtigen Zielgruppe.

Also, klicken Sie wieder rein – und bis dahin heißt es nach Cupertino: Vorsicht an der Bahnsteigkante, Türen schließen selbsttätig!

P.S. Die Zeit bis zum zweiten Teil dieses Blogbeitrags lässt sich bei Interesse auch gut mit einem Blick auf meinen letztjährigen Blog-Beitrag zum Thema iOS/Android überbrücken: In der Zange.

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Im Gegensatz zu meinem ersten gamescom-Besuch habe ich dieses Mal nicht den naiven Fehler begangen, mich mit Anzug und Krawatte als Außerirdischer zu präsentieren. Damals hatte ich einen vereinzelten weiteren Krawattenträger erst am Nachmittag im Fachbesucherbereich entdeckt (ich hatte mich meiner längst entledigt). Nun denn, bei sommerlichen 30 plus x Grad Außentemperatur fühlte ich mich mit einem leichten Polo-Shirt ohnehin komfortabler – selbst das war übrigens eher overdressed: die Masse der Besucher trug  schrille T-Shirts und „Indenkniekehlenhängeundunterhosenrausguck-hosen“. Noch skuriler: manche kommen gleich im Kostüm ihrer Idol-Spielfigur. Es ist also ein buntes Durcheinander – und natürlich sehen die Menschen am Stand „Landwirtschaftssimulator 2013“ (das gibt es wirklich!) anders aus, als die Fußballbegeisterten bei Fifa 2013 oder diejenigen, die sich für “World of Warcraft“ begeistern.

Auch unabhängig von der Optik vieler Besucher: Als Nicht-Gamer fühlte ich mich etwas wie auf einem anderen Stern – mein dreizehnjähriger Sohn, der mit mir dort war, naturgemäß natürlich weniger als ich. Doch zunächst einige Kennzahlen: Der Messe Köln ist es gelungen, trotz einer alles andere als leichten Situation der Branche, über 600 Aussteller zu mobilisieren – Glückwunsch, eine tolle Leistung und Ausstellerrekord. Die gamescom ist mit Ausstellern aus 40 Ländern und Fachbesuchern aus mehr als doppelt so vielen Ländern auch deutlich internationaler geworden und unterstreicht damit ihren Anspruch als internationale Leitmesse.

Aber es wurde nicht nur gespielt. Ich hatte das Gefühl, auf einer großen Party zu sein: Laute Musik, massenweise Promotions, in die Menge geworfene T-Shirts, Gedränge in den Gängen… Alle kennen den Bro Code, sprechen eine Geheimsprache und haben einen Energydrink in der Hand. Mir völlig unbekannte Menschen geben begeisterten Fans Autogramme. Ein Spezialist für Keyboards und Headsets hatte eine riesige Halfpipe aufgebaut, auf der Top-BMXler eine gigantische Show boten, nebenan in einer weiteren Halfpipe Weltklasse-Skatboarder. Lebensgefühl und Marke schlagen Produktfeatures – aber warum sollte das auch nur bei Handtaschen und Sportschuhen so sein?

Für mich war es einmal mehr faszinierend, mit welcher Hingabe vorwiegend – aber bei Weitem nicht nur – junge Menschen sich Computerspielen hingeben und völlig in einer Scheinwelt versinken. Für denjenigen, der es mag, offensichtlich eine gute Form der Ablenkung von anderen Fragen und Sorgen – ob man angesichts der offenkundigen Anspannung und Reizüberflutung beim Spielen auch von „Entspannen“ sprechen kann, bezweifele ich allerdings.

Egal, Hunderte warteten geduldig in langen Schlangen darauf, für 15 Minuten die Neuerungen selber ausprobieren zu dürfen. Stilechtwurde die Schlange bisweilen nicht von schnöden Ordnern geordnet, sondern von Kostümierten in Kampfkleidung mit Sturmgewehr-Attrappe. Dazu passt dann auch das T-Shirt eines Messebesuchers, das ich sah „Ich mag Killerspiele“. Dann zuckt es schon in mir, wenn ich auf der einen Seite dies, zahllose Gewaltspiele, riesige Nachbauten von Militärhubschraubern sowie Besucher in Kampfuniform sehe und gleichzeitig die Bundeswehr an einem Stand mit einem echten gepanzerten Fahrzeug für Nachwuchs wirbt – hier verschwimmen Grenzen, die nach meinem Geschmack besser nicht verschwimmen sollten.

Auch wenn das Gamer-Universum nicht meine Welt ist, die Szene findet offensichtlich ihre perfekte Heimat auf der gamescom und diese ist somit für diese Zielgruppe eine gute und stimmige Messe (anders als bei der CeBIT, auf der ich dies als Fremdkörper empfand. Hierzu passte dann zum Glück auch das Jugendschutz-Konzept der gamescom, das mit farbigen Armbändchen der Besucher dafür sorgte, dass nur diejenigen, denen qua Lebensalter die erforderliche Reife zugeschrieben wird, auch die entsprechenden Inhalte zu Gesicht bekamen. Sogar der Drogenhilfe Köln wurde Raum gegeben, für ihre gute Arbeit gegen Websucht.

Auch für die Fachbesucher war die Messe aufschlussreich. Neben dem Messe-Klassiker „Kontaktpflege“ erhielt man einen ausgezeichneten Überblick, was das kommende Jahresendgeschäft beleben wird. So störte es auch nicht zu sehr, dass unter anderem Microsoft und Nintendo diesmal nicht ausstellten. In dem Konsolen-Bereich gibt es aktuell ohnehin (leider) keine besonderen Innovationen. Der Markt wird eher durch die Software getrieben. Und da gab es genug zu sehen, das Bedeutung hat. Übrigens ist die Hardware auch jenseits der innovationsarmen Konsolen zumindest für den großflächigen Handel und Spezialisten durchaus interessant. Beispielsweise Spezialmäuse und Tastaturen, jeweils deutlich jenseits der 100 Euro Endkundenpreis, sind Produkte, für die es offensichtlich durchaus einen Markt gibt.

Interessant war auch der Bereich mobile Spiele und Apps, der unheimlich boomt. Wer gesehen hat, wie technisch anspruchsvoll die „großen“ Spiele sind, der versteht auch, dass es sich bei mobilen Spielen um eine völlig andere Kategorie handelt. „Echte Gamer“ werden Handyspiele wahrscheinlich nie ernst nehmen. Mobile Konsolen sind schon leistungsfähiger, aber auch sie können selbstverständlich nicht mit einem echten Gamer-PC inklusive Hochleistungs-Grafik-Chip mithalten. Mobile Gaming ist für „echte Gamer“ eher ein harmloser Zeitvertreib in Bus und Bahn. Aus Sicht der Industrie sicher auch ein Einstieg ins Gaming, der Lust auf Mehr macht. Mit verschiedener Hard- und Software werden allenfalls teilidentische Zielgruppen adressiert. Den Handel kann es nur freuen: Ein breites Angebot für verschiedene Zielgruppen und zahlreiche neue Spiele, das spricht für ein gutes Geschäft in den kommenden Monaten.

Also, alles in allem ein interessanter, bisweilen auch irritierender Ausflug in eine andere Welt – wer noch nie auf einer gamescom war, der sollte sich das ruhig einmal ansehen (aber bitte nicht im Anzug, s.o.).

P.S. Danke an die gamescom-Ausrichter: Ich habe mir auf ihrem Merchandise-Stand (an so etwas kann ich ohnehin nie vorbeigehen, ohne etwas zu kaufen) für meinen nächsten gamescom-Besuch das für mich passende T-Shirt gekauft (das Space-Invaders-Motiv, damit mich auch sofort jeder als auf diesem Gamer-Planet Außerirdischen erkennt).

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In China gibt es vor allem auf dem Land viele zehntausend kleine Händler, die im Grundsatz an das Geschäftsmodell des europäischen Einzelhandels erinnern. Ähnlich wie in anderen asiatischen Ländern haben in den Städten große Elektronik-Kaufhäuser einen hohen Marktanteil.

Meistens erstrecken sie sich über drei oder vier Stockwerke und bieten auf einer entsprechend großen Fläche von mehreren tausend Quadratmetern ein sehr breitgefächertes Angebot.

Anders als in Europa dominiert hier die Warenpräsentation auf Markenebene. Es gibt folglich beispielsweise nicht die klassische TV-Wand, die den unmittelbaren Vergleich der Wettbewerbsprodukte ermöglicht. Die Ursache hierfür liegt primär nicht etwa in dem Wunsch, die Marken klar darzustellen, sondern vor allem in dem Geschäftsmodell dieser Kaufhäuser.

Die Kaufhaus-Betreiber stellen den Herstellern Ladenfläche zur Verfügung. Diese rüsten die Fläche mit ihrem Ladenbau aus und stellen auf eigene Rechnung das Verkaufspersonal. Die Hersteller definieren sogar den Verkaufspreis und tragen somit letztlich im Ergebnis auch das Absatzrisiko.

Der Kaufhaus-Betreiber erhält im wirtschaftlichen Ergebnis entsprechend einer Umsatzmiete einen gewissen Prozentsatz des Umsatzes oder der generierten Marge. Er hat somit kein Warenrisiko, keine Finanzierungslast, und da die Ware überwiegend vom Hersteller ab einem Zentrallager ausgeliefert wird, hat er auch keine großen Lager- und Warenbewegungskosten. Das klingt angenehm, degradiert den Unternehmer aber letztlich zum Immobilienverwalter. Handel findet – unabhängig davon, wer rechtlich Verkäufer ist – faktisch zwischen Hersteller und Endkunden statt.

Selbst wenn wenig klassische Posten aufgebaut sind, versucht jeder Hersteller auf der Fläche möglichst sein komplettes Sortiment darzustellen. Dies führt zu großer Angebotsvielfalt. Klar erkennbar wird dies, wenn die Produkte, beispielsweise Waschmaschinen, nach Herstellern gruppiert, in einer Reihe stehen – eine solche Sortimentstiefe findet man in Europa kaum. Natürlich sind die Läden hierdurch wenig übersichtlich. Jeder “packt rein”, was irgendwie geht, und die meisten Anbieter buhlen optisch laut und mit schrillen Farbkombinationen um die Aufmerksamkeit des Kunden.

Für europäische Maßstäbe sind in diesem “Handelsmodell” deutlich zu viele Verkäufer auf der Fläche. Der Grund hierfür ist klar: Nur wer eigenes Personal auf der Fläche hat, verkauft auch. Möglich wird dies, weil die Lohnkosten niedrig sind. Die Verkäufer erhalten einen wesentlichen Teil ihres Gehaltes nicht fix, sondern nach Verkaufsergebnis. Das monatliche Gesamtgehalt liegt bei ca. 400 Euro – die Verkaufspreise der Ware entsprechen übrigens erstaunlicherweise grob unseren in Europa. Insoweit hat es tatsächlich etwas Gutes, dass unsere Lohn- und Lohnnebenkosten deutlich höher sind.

Dies alles hat mehrere negative Konsequenzen. Eine neutrale Beratung des Kunden erfolgt kaum. Wer von Hersteller A nach seinem Verkaufsergebnis bezahlt wird, der wird in jedem Fall ein Produkt dieses Herstellers empfehlen, auch wenn das eines anderen Herstellers für den Kunden besser geeignet wäre. Dem Kunden gegenüber wird dies übrigens in den meisten dieser Kaufhäuser kaschiert, indem alle Verkäufer einheitliche Poloshirts des Kaufhauses tragen.

Neue Hersteller können sich in diesem Umfeld kaum erfolgreich positionieren. Langfristig wird so ein – für den Wettbewerb und damit für den Kunden – nachteiliger Konzentrationsprozess gefördert. Auch ein Preiswettbewerb findet nur teilweise statt. Die Hersteller legen die Preise selber fest. Zumindest die marktstarken Anbieter werden schon wissen, wie sie dies ausnutzen. Auch dies ist für den Kunden nachteilig. Durch die direkte Auslieferung seitens des Herstellers wird dem Unternehmer zudem auch die Möglichkeit zur Wertschöpfung aus Serviceleistungen deutlich erschwert.

Es mag auf den ersten Blick für den Kunden vielleicht angenehm erscheinen, ein solch breites Angebot auf einer Fläche zu haben, bei genauem Hinsehen überwiegen die Nachteile deutlich. Wie gesagt, Reisen bildet, in diesem Fall, wie vorteilhaft unser Handelssystem für die Kunden ist. Damit wird auch die Aufgabe der Unternehmer vor Ort wieder einmal deutlich. Die Gestaltungsmöglichkeiten in unserem System sind groß, man muss sie nur nutzen, um sich im Wettbewerb zu profilieren.

Also, liebe Einzelhändler, neben der richtigen Ware zum richtigen Preis sind vor allem hervorragende Beratung, erstklassiger Service und eine angenehme Einkaufsatmosphäre Trumpf, nicht nur im Kampf um Marktanteile, sondern auch zur Stärkung unserer Art des Einzelhandels.

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Die Älteren unter uns haben die massiven strukturellen Veränderungen im Lebensmitteleinzelhandel live miterlebt: Gegen die Ketten und großflächigen Angebote konnte nur der Kaufmann überleben, der sich einer starken Gemeinschaft angeschlossen hat. Die Entwicklung im Consumer-Electronic-Handel ist eine ähnliche, und sie wird an Dynamik weiter zunehmen.

Andere Handelsformen hingegen haben noch ganz andere Herausforderungen zu bewältigen. Nehmen wir das Beispiel Apotheken. Fachleute befürchten, dass in naher Zukunft zahlreiche Apotheken schließen müssen. Und das nicht etwa, weil sie Misswirtschaft betrieben hätten, sondern weil in einem teilregulierten Markt für sie nicht beeinflussbare Entscheidungen getroffen werden. So wird bestimmten Standorten die Existenzmöglichkeit entzogen. Abgabepreise werden ebenso wie Margen diktiert. Und es geht sogar noch weiter: Die Apotheker müssen ihren Kunden erklären, dass sie weder das vom Arzt verschriebene – und seit Jahren nebenwirkungsfrei genommene – Medikament, noch die verschriebene Menge herausgeben dürfen, weil die Vorgabe der Krankenkasse sie dazu zwingt, ein Alternativpräparat in anderer Menge abzugeben.

Man stelle sich das einmal für den Consumer-Electronic-Handel vor: Analog zur Krankenversicherung gäbe es eine Kommunikationsinfrastrukturversicherung. Ein Fachkundiger berät – mit Vollmacht und gegen Bezahlung durch die Versicherung – den Kunden und sucht das für ihn passende Fernsehgerät aus. Sagen wir einfach mal einen 37-Zoll-TV des Herstellers “M“, da der Kunde aufgrund seines rudimentären Technikverständnisses und einer Fehlsichtigkeit in besonderem Maße auf eine einfache Bedienung, große Tasten und gleichzeitig darauf angewiesen ist, dass der klingelnde Türgong im Fernseher angezeigt wird. Mit diesem “Rezept” geht der Kunde zur Ausgabestelle, die aufgrund ihrer Fachkompetenz die Empfehlung teilt, ihr aber nicht folgen darf. Denn die Kommunikationsinfrastrukturversicherung hat einen günstigen Posten 40-Zoll-Fernseher in der Gehäusefarbe rosa vom aufstrebenden Hersteller „Futschikato-Murks“ gekauft. Und den gilt es jetzt unter die Leute zu bringen. Egal, ob der Kunde das Gerät bedienen kann oder ob es in die klassische Schrankwand passt. Na, dieses Kundengespräch möchte ich nicht führen!

Es ist eine alte, doch unverändert zutreffende Weisheit, dass erfolgreicher Handel einen steten Wandel erfordert. Das gilt für alle Handelsbereiche. Freuen wir uns darüber, dass wir nicht in ein enges Korsett reguliert werden. Das gibt uns die Chance, den Markt nach sinnvollen Maßstäben selbst zu gestalten. Das bedeutet aber auch in unserem System der nicht unbeschränkten, sondern sozialen Marktwirtschaft, dass jeder Marktbeteiligte die Verantwortung trägt, an einer sinnvollen und sozial verträglichen Marktgestaltung mitzuwirken.

Handel und insbesondere auch kleinflächiger stationärer Fachhandel ist ein Stück Lebensqualität. Er übernimmt die wichtige Funktion der Nahversorgung. Er ist Anlauf- und Kontaktstelle und leistet eine wichtige Beratungs- und Begleitungsfunktion. Er ist der Garant für eine angemessene Vermarktung hochwertiger und innovativer Produkte.

Wer diese Möglichkeiten ausnutzen möchte, kann die Verantwortung aber nicht nur den Händlern und ihren Verbundgruppen übertragen. Wie gesagt, alle Marktteilnehmer tragen gemeinsam die Verantwortung, jeder in seinem Teil- und Einflussbereich. Es bedarf vor allem geeigneter Ware und Leistungen, die eine auskömmliche Marge gewähren. Hier ist die Industrie gefordert, eine sinnvolle Vertriebs- und Produktpolitik zu betreiben. Denn auch oder gerade die Industrie hat ein hohes Interesse daran, dass wertige und innovative Produkte angemessen vermarktet werden. Und das geht eben nicht, indem man hochwertige und innovative Produkte zu Dumpingpreisen zwischen Blattsalat und Toilettenpapier verramscht.

Eins ist sicher: Die so erworbenen Marktanteile in der GfK-Statistik sind teurer erkauft, als es auf den ersten Blick erscheint. Wer so handelt, der schadet seiner Marke und verspielt seine Chance, als ernsthafter Partner wahrgenommen zu werden. Ein Verhalten, das nicht gerade für unternehmerischen Weitblick spricht. Und gerade für Händler gilt: Wir sind nicht nachtragend, aber wir vergessen nichts. Also, jeder hat sein Päckchen zu tragen, nicht nur die Händler.

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Natürlich gibt es Kunden, die den bekannt einfachen Geschmack haben und einfach immer zum Höchstpreisigen greifen. Doch der Durchschnittsdeutsche ist ein klassischer “In-der-Mitte-Ankreuzer“. Daher ist es dringend notwendig, dass der Händler ihm ein komplettes Bild vermittelt – Stichwort Sortimentsvielfalt. Hier geht es nicht darum, dem Kunden das teuerste Produkt aufzuschwatzen – hier geht es darum, den Kunden umfassend zu beraten! Mit einer Begrenzung des Sortiments nach oben beraubt der Händler seine Kunden und sich selbst der Möglichkeiten. Heißt im Klartext: Wer als Fachhändler fünf Kaffeevollautomaten in seinem Laden ausstellt, und den teuersten bei 999 Euro positioniert, der wird dieses 1000-Euro-Gerät seltener verkaufen, als wenn er daneben eines für 1299 Euro stellt.

Und wer meint, dies gelte nur für Kaffeevollautomaten, der irrt. Um es plastisch zu zeigen: wer als größten Fernseher einen 46 Zoll LED im Laden aufstellt, der wird ihn viel seltener verkaufen, als der Händlerkollege, der einen 55 Zoll angemessen zeigt. Doch das ist fast schon wieder Schnee von gestern. Denn ab diesem Jahr wird der Trend in Richtung 80 Zoll Geräte spürbar sein – und nur wer dann einen 80 Zoll LED präsentiert, wird auch 70er verkaufen.

Allein schon deshalb muss der Fachhandel dankbar sein für Produkte wie die Giga 5. Doch es gibt noch einen weiteren Grund: Produkte wie dieses bieten so viele Funktionalitäten und Besonderheiten, dass sich ein qualifizierter Verkäufer nach Herzenslust im Kundengespräch austoben kann (hoffentlich nicht, ohne im richtigen Moment erfolgreich die Abschlussfrage zu stellen). Hier kann der qualifizierte Fachhandel seine Stärken ausspielen – nicht im dümmlichen Preiswettbewerb, sondern im intelligenten Leistungswettbewerb um die beste Beratung und um das beste Einkaufserlebnis.

Solche Produkte helfen, die Kompetenz des stationären Handels zu steigern. Sie erzielen ihre Wirkung allerdings nur, wenn der Kunde sie sehen, anfassen und “spüren” kann. Eine willkommene Chance für diejenigen, die es verstehen, derartige Produkte angemessen zu zeigen, nein, sie zu präsentieren oder, noch besser: sie zu zelebrieren.

Zu dieser Art des Handelns gehört Intelligenz bei allen Marktteilnehmern. Der Fachhändler vor Ort muss die Chancen erkennen und ergreifen. Er darf nicht versuchen, sich gegen angemessene Schulungs- oder Präsentationsauflagen zu sperren. Und er darf keine Angst davor haben, selbstbewusst für seine Leistung und seine Ware einen angemessenen Preis zu fordern. Wer dies als Fachhändler nicht kann und auch nicht bereit ist, dies zu lernen, der sollte weniger wertige Produkte vermarkten und sich ernsthaft Gedanken über die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens machen.

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