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Einzelhandel in China

Wahrscheinlich müsste man nicht einmal in der Branche tätig sein, um eine Reise nach China auch dazu zu nutzen, ein Einzelhandelsgeschäft für Consumer Electronic zu besuchen. Und wie vielfach, so gilt auch hier: Reisen bildet.

In China gibt es vor allem auf dem Land viele zehntausend kleine Händler, die im Grundsatz an das Geschäftsmodell des europäischen Einzelhandels erinnern. Ähnlich wie in anderen asiatischen Ländern haben in den Städten große Elektronik-Kaufhäuser einen hohen Marktanteil.

Meistens erstrecken sie sich über drei oder vier Stockwerke und bieten auf einer entsprechend großen Fläche von mehreren tausend Quadratmetern ein sehr breitgefächertes Angebot.

Anders als in Europa dominiert hier die Warenpräsentation auf Markenebene. Es gibt folglich beispielsweise nicht die klassische TV-Wand, die den unmittelbaren Vergleich der Wettbewerbsprodukte ermöglicht. Die Ursache hierfür liegt primär nicht etwa in dem Wunsch, die Marken klar darzustellen, sondern vor allem in dem Geschäftsmodell dieser Kaufhäuser.

Die Kaufhaus-Betreiber stellen den Herstellern Ladenfläche zur Verfügung. Diese rüsten die Fläche mit ihrem Ladenbau aus und stellen auf eigene Rechnung das Verkaufspersonal. Die Hersteller definieren sogar den Verkaufspreis und tragen somit letztlich im Ergebnis auch das Absatzrisiko.

Der Kaufhaus-Betreiber erhält im wirtschaftlichen Ergebnis entsprechend einer Umsatzmiete einen gewissen Prozentsatz des Umsatzes oder der generierten Marge. Er hat somit kein Warenrisiko, keine Finanzierungslast, und da die Ware überwiegend vom Hersteller ab einem Zentrallager ausgeliefert wird, hat er auch keine großen Lager- und Warenbewegungskosten. Das klingt angenehm, degradiert den Unternehmer aber letztlich zum Immobilienverwalter. Handel findet – unabhängig davon, wer rechtlich Verkäufer ist – faktisch zwischen Hersteller und Endkunden statt.

Selbst wenn wenig klassische Posten aufgebaut sind, versucht jeder Hersteller auf der Fläche möglichst sein komplettes Sortiment darzustellen. Dies führt zu großer Angebotsvielfalt. Klar erkennbar wird dies, wenn die Produkte, beispielsweise Waschmaschinen, nach Herstellern gruppiert, in einer Reihe stehen – eine solche Sortimentstiefe findet man in Europa kaum. Natürlich sind die Läden hierdurch wenig übersichtlich. Jeder „packt rein“, was irgendwie geht, und die meisten Anbieter buhlen optisch laut und mit schrillen Farbkombinationen um die Aufmerksamkeit des Kunden.

Für europäische Maßstäbe sind in diesem „Handelsmodell“ deutlich zu viele Verkäufer auf der Fläche. Der Grund hierfür ist klar: Nur wer eigenes Personal auf der Fläche hat, verkauft auch. Möglich wird dies, weil die Lohnkosten niedrig sind. Die Verkäufer erhalten einen wesentlichen Teil ihres Gehaltes nicht fix, sondern nach Verkaufsergebnis. Das monatliche Gesamtgehalt liegt bei ca. 400 Euro – die Verkaufspreise der Ware entsprechen übrigens erstaunlicherweise grob unseren in Europa. Insoweit hat es tatsächlich etwas Gutes, dass unsere Lohn- und Lohnnebenkosten deutlich höher sind.

Dies alles hat mehrere negative Konsequenzen. Eine neutrale Beratung des Kunden erfolgt kaum. Wer von Hersteller A nach seinem Verkaufsergebnis bezahlt wird, der wird in jedem Fall ein Produkt dieses Herstellers empfehlen, auch wenn das eines anderen Herstellers für den Kunden besser geeignet wäre. Dem Kunden gegenüber wird dies übrigens in den meisten dieser Kaufhäuser kaschiert, indem alle Verkäufer einheitliche Poloshirts des Kaufhauses tragen.

Neue Hersteller können sich in diesem Umfeld kaum erfolgreich positionieren. Langfristig wird so ein – für den Wettbewerb und damit für den Kunden – nachteiliger Konzentrationsprozess gefördert. Auch ein Preiswettbewerb findet nur teilweise statt. Die Hersteller legen die Preise selber fest. Zumindest die marktstarken Anbieter werden schon wissen, wie sie dies ausnutzen. Auch dies ist für den Kunden nachteilig. Durch die direkte Auslieferung seitens des Herstellers wird dem Unternehmer zudem auch die Möglichkeit zur Wertschöpfung aus Serviceleistungen deutlich erschwert.

Es mag auf den ersten Blick für den Kunden vielleicht angenehm erscheinen, ein solch breites Angebot auf einer Fläche zu haben, bei genauem Hinsehen überwiegen die Nachteile deutlich. Wie gesagt, Reisen bildet, in diesem Fall, wie vorteilhaft unser Handelssystem für die Kunden ist. Damit wird auch die Aufgabe der Unternehmer vor Ort wieder einmal deutlich. Die Gestaltungsmöglichkeiten in unserem System sind groß, man muss sie nur nutzen, um sich im Wettbewerb zu profilieren.

Also, liebe Einzelhändler, neben der richtigen Ware zum richtigen Preis sind vor allem hervorragende Beratung, erstklassiger Service und eine angenehme Einkaufsatmosphäre Trumpf, nicht nur im Kampf um Marktanteile, sondern auch zur Stärkung unserer Art des Einzelhandels.

 


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