Über die Zukunft des Handels in Deutschland wird seit vielen Jahren intensiv diskutiert: (Wie) kann stationärer Handel auch in Zukunft noch unsere Innenstädte beleben – und wie verschmelzen analoge und digitale Welt? Auch in diesem Jahr hält die Diskussion an. Die Marktentwicklung im Handel ist sehr angespannt, im Non-Food-Bereich stärker, als im Lebensmitteleinzelhandel. Zur aktuellen Situation, zum voranschreitenden Umbruch aber auch zu den zukünftig zu erwartenden Entwicklungen gab es auch in 2025 einige spannende Studien.
Fest steht: Die Trennlinien zwischen stationär und digital verschwimmen und verschwinden – so, wie es schon lange zu beobachten und auch für die Zukunft zu erwarten ist. Übergreifend ist ein Voranschreiten der Konzentration festzustellen:
Konzentration und herausforderndes Umfeld
Die E-Commerce-Marktstudie des EHI Retail Institut (EHI) zeigt, dass die Dominanz von Amazon im B2C Onlinehandel ungebrochen ist – als Marktplatz und als digitaler Einzelhändler. Im Umsatz erreicht Amazon als Händler in 2024 den dreifachen Umsatz von Otto.de, der Nummer zwei in Deutschland. Als Marktplatz erreicht Amazon das Sechsfache von ebay.de und otto.de auf den Plätzen zwei und drei.
Auch wenn die Abgrenzung in Omnikanalzeiten nicht leicht ist und die Daten nur begrenzt öffentlich und trennscharf verfügbar sind, EHI weist auch für den stationären Handel eine starke Konzentration aus: Die zehn größten Handelsgruppen sind alle Lebensmittelhändler und Drogeriemarktbetreiber. Diese 10 Händler generierten in 2024 rund zwei Drittel des Umsatzes der Top 1.000 umsatzstärksten Vertriebslinien in Deutschland. Die Bedeutung dürfte in 2025 eher zugenommen haben, weil in den Non-Food-Bereichen schlechte Konsumstimmung und Kaufzurückhaltung auf die Umsätze drücken.
Auf Warengruppenebene folgt auf Platz zwei nach dem Lebensmitteleinzelhandel der Bereich “DIY und Einrichten” mit gut 12 Prozent Anteil am Handels-Gesamtumsatz. Danach werden die Anteile einstellig. Genauere Informationen bietet die EHI Studie stationärer Einzelhandel Deutschland 2025. Für den DIY-Bereich zeichnet der Branchen-Handelsverband BHB ein herausforderndes Bild:
Wie bereits im Vorjahr, so war auch in 2024 ein Umsatzrückgang zu verzeichnen. Und auch die 2025er Zahlen scheinen per Quartal 3 rückläufig zu sein. Diese kritische Umsatzentwicklung bei gleichzeitig deutlich steigenden Kosten, führt zu einem erheblichen Ergebnisdruck – nicht nur im DIY-Bereich.
Auch in anderen Handelsbereichen ist die Entwicklung herausfordernd. Inflationsbereinigt weist der HDE in seiner Prognose für 2025 einen Umsatzwert aus, der unverändert unter dem von 2020 liegt – mit nur minimalem realen Wachstum gegenüber 2024. Und zu alledem kommt erschwerend hinzu, dass wir Deutschen EU-weit anteilig am wenigsten im Einzelhandel ausgeben, nämlich nach einer aktuellen Studie von NIQ lediglich 25,1 Prozent gegenüber 32,6 Prozent EU-weit. So wundert es auch nicht, wenn Händler branchenübergreifend in der aktuellen HDE Konjunkturumfrage als Top drei Themen nennen „Kaufzurückhaltung“, „Belastungen Mittelstand“ und „Mindestlohn“.
All dies geht einher mit dem seit über 20 Jahren kontinuierlich absinkenden Anteil des nicht filialisierten Fachhandels am Gesamthandel. Die unverminderte Kaufzurückhaltung und die auch im Privatbereich steigende Kosten machen Discounter zu den Siegern, auch 2025 wird der Anteil gegenüber 2024 wahrscheinlich im sechsten Jahr nacheinander steigen.
Stationärer Handel: Innovationen und Investitionsbedarf
Die angespannte wirtschaftliche Situation beißt sich damit, dass PWC Anfang des Jahres 2025 „Investitionen in neue Technologien und die Modernisierung des Filialnetzes“ als eines der 4 Top-Themen des Handels für 2025 definiert hat. So richtig dies grundsätzlich ist, vielen Handelsunternehmen fällt es schwer, in dieser Gesamtgemengelage Ressourcen für diese grundsätzlich überlebenswichtigen Investitionen bereitzustellen. Und in der Tat steigt seit 2020 jedes Jahr kontinuierlich der Anteil der Handelsunternehmen, die weniger investieren, als im Vorjahr.
In Summe kann man davon ausgehen, dass diese Entwicklung zumindest im Massenmarkt und außerhalb von Nischen zu einer weiteren Konzentration im Handel führen wird, weil kleinere Anbieter die Investitionen alleine kaum schultern können und zudem auch nicht über das erforderliche Know How verfügen. Diese Einschätzung wird bestätigt durch eine Untersuchung des HDE zum Einsatz von KI in kleinen und großen Unternehmen. Grob zusammenfassend kann man sagen, dass der KI-Reifegrad hiernach mit der Unternehmensgröße in allen Dimensionen zunimmt.
Geht man eine Ebene tiefer und analysiert, womit sich die IT Verantwortlichen der großen Handelsunternehmen beschäftigen, dann werden nach einer aktuellen EHI-Umfrage vor allem „Forecasting und Replenishment“, „Mitarbeitersupport“ und „Texterstellung“ genannt. Das zeigt zweierlei: Einerseits nutzen große Unternehmen KI zur Effizienzsteigerung und damit zur Kostensenkung und Profitabilitätssteigerung. Gerade in Handelsbereichen mit geringer Marge wird das zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Entlastung der Mitarbeitenden von Aufgaben, die durch KI erledigt werden können, bedeutet aber auch, dass mehr Zeit für den Kontakt mit der Kundschaft verbleibt, was eine positive Auswirkung auf Kundenzufriedenheit und Absatz haben dürfte.
Und schließlich zeigt es auch, dass auch in großen Handelsunternehmen die Chancen von KI auf der Produkt- und Absatzseite noch unterschätzt werden. Vielleicht weil diejenigen, die dies außerhalb von Finance und IT antreiben müssten, (noch) nicht über die erforderliche Kompetenz und Phantasie verfügen?
Es ist davon auszugehen, dass die Entwicklung sich eher beschleunigen, als verlangsamen wird. Wer als Händler schon daran scheitert, ein nahtloses Erlebnis über alle Kanäle zu bieten und Prozesse und Angebote – unter anderem durch Einsatz von KI – effizienter und besser zu machen, der wird auch nicht managen können, wie KI das Konsumentenverhalten verändert:
Digitale Agenten als neue Gatekeeper im Handel
Deloitte beschreibt das richtigerweise in einer sehr lesenswerten aktuellen Veröffentlichung unter der selbstsprechenden Überschrift „Digitale Agenten als neue Gatekeeper im Handel“. Es ist nicht lange her, dass Amazon Google als übergreifende Einkaufs- und Produktsuchmaschine abzulösen begonnen hat, jetzt folgt der nächste Schritt:
Wer sein digitales Angebot nicht so gestaltet, dass digitale Agenten es finden, verstehen und bevorzugen, wird seine Kundschaft zunehmend an der digitalen Schnittstelle verlieren. Das ist, salopp gesagt, ein Thema für Profis. Es kostet Know How und Geld und kann damit im Rahmen eines Omnikanalansatzes nur von großen Filialisten oder von wirklich starken Verbundgruppen geleistet werden.
In die gleiche Richtung weist eine aktuelle Studie von NIQ unter dem Titel „Digitale Einkaufshelfer gewinnen an Bedeutung“. Die Studie zeigt auf, wie vorteilhaft es für Händler sein kann, in der Vorstufe zum KI Agenten Kundschaft über eine eigene App zu binden und von der „freien Online-Suche“, abzuhalten. Für den Erfolg der App ist laut der Studie, wenig überraschend, der Grad der Nutzerfreundlichkeit der App mit ausschlaggebend.
Es dürfte außer Frage stehen, dass gute Apps die Kundenloyalität und Umsätze fördern. Dafür ist zunehmend mehr erforderlich, als nur schnelle Ladezeiten. Couponing ist in vielen Bereichen ein Frequenztreiber, geht aber gleichzeitig mit komplexen Pricinganforderungen einher, die man nicht „aus dem Bauch heraus“ lösen kann. Hier wird viel Marge verschenkt, oder, um es positiv zu formulieren, viele Händler haben hier hohes Optimierungspotential, das professioneller Bearbeitung bedarf.
Auch das stärkt große, professionelle Organisationen und erhöht den Druck auf kleine Unternehmen. Und schließlich können starke Treiber wie Gamification nur attraktiv in die digitale und stationäre Kommunikation eingebaut werden, wenn das dahinterstehende Angebot interessant genug ist. Das setzt eine gewisse Größe und Nutzerzahl voraus.
Nutzerzahl und Nutzungsfrequenz sind auch wichtig für die Frage, ob andere Werbeformen durch App-Werbung und durch mit der App ausgespielte digitale Flyer abgelöst werden können. Je häufiger die App genutzt wird, um so größer die Erfolgsaussichten. Aber das gilt auch umgekehrt. Und auch die erfolgreiche Nutzung der generierten Daten durch Aufbau eines professionellen CRM bedarf inhaltlich eine hohe gestaltende Kompetenz und technisch nennenswerten Aufwand – beides erfordert eine gewisse Organisationsgröße. Simon Kucher formuliert die Bedeutung eine professionellen Datengewinnung und -nutzung treffend: “Retail moves fast. The winners use data to drive revenue and take decisions”.
Spezifische Strategie erforderlich
Bei aller berechtigten Begeisterung für digitale Kommunikations- und Werbemöglichkeiten im Allgemeinen und für Apps im Besonderen, es gibt nicht das eine Konzept, das für alle Handelsunternehmen und Branchen gilt. Speziell für Apps gilt, dass Erfolgsvoraussetzung ein Angebot ist, das Kunden regelmäßig nutzen – also mit einer hohe Einkaufsfrequenz. Wenn die Kundschaft das Produktangebot des Händlers nur einmal im Jahr benötigt, wird sie sich kaum eine App herunterladen und regelmäßig nutzen. Auch das macht den Erfolg von Plattform-Apps aus, allen voran wie dargestellt von Amazon.
Der gleiche Mechanismus gilt auch für Loyalitätsprogramm: Wer häufige mit seiner Kundschaft interagiert, hat eine Chance, alleine ein Loyalitäts- und Bonusprogramm aufzustellen (ob das sinnvoll und vorteilhaft ist, ist im Einzelfall eine andere Frage). Für alle anderen Handelsunternehmen wird das kaum effizient möglich sein – das erklärt auch die starke Position von Payback. „Alles auf Digital“ und „alles selbst machen“ ist also nicht der richtige Weg. Es bedarf eines differenzierten Ansatzes, branchen- und unternehmensspezifisch.
Vor diesem Hintergrund ist es auch nicht unproblematisch, wenn der Marketingmonitor Handel des EHI seit zwei Jahren eine deutliche Verschiebung von Print zu digital aufzeigt – es darf bezweifelt werden, ob das jeweils vollständig mit einer professionellen Werbewirksamkeitsmessung begleitet wird, oder letztlich eher aus einer starken Meinung und erfolgt und stark auch dem Kostendruck folgt. Auch insoweit bedarf es im Einzelfall einer sauberen Analyse und einer differenzierten Lösung. Hierbei sollte man allerdings nicht dem Irrtum unterliegen, dass all dies nur für die Zielgruppe der Digital Natives gilt. Richtigerweise wird es außerhalb von Nischen immer weniger Bereiche geben, in denen man ohne ein professionelles digitales Leistungsangebot eine Chance hat.
Eine Studie von BearingPoint zum aktuell laufenden Weihnachtsgeschäft zeigt, dass in den allermeisten Handelsbereichen eine Vernetzung des stationären Angebots mit digitalen Angeboten und Leistungen essentiell ist. BearingPoint hat festgestellt, dass 98% der Kundschaft mehrere Kanäle nutzt und zunehmen bewusst wählt. Das trifft wohl nicht auf alle Handelsbereiche zu, aber auf viele schon – und mit Sicherheit ist es richtungsweisend. Wie Eurostat ausweist, haben in 2024 über 80% aller 16- bis 74-jährigen Deutschen online gekauft. Rein analoger stationärer Handel wird immer mehr an den Rand gedrängt und Omnichannel wird zunehmend mehr ein Hygienefaktor, als ein positiver Differenziator.
Positiv denkend befindet sich der Handel in einer extrem spannenden Phase die große Chancen bietet – auch für Angebotsformate mit stationärer Komponente. Bereits vor zehn Jahren habe ich auf hier meinem Blog darauf hingewiesen, dass gerade die digitalen Innovationen immer mehr dazu führen werden, dass nur große und leistungsstarke Unternehmen in der Lage sein werden, diese Möglichkeiten zu ihrem Wettbewerbsvorteil zu nutzen. Die Entwicklung bestätigt dies: Außerhalb von innovativen Handelsketten und wirklich starken Verbundgruppen ist das kaum möglich. Und das wird zu einer weiteren Konsolidierung führen:
Der Druck ist in den letzten zehn Jahren gestiegen, die Konsolidierung ist vorangeschritten. Und genau das ist auch für die nächsten Jahre zu erwarten, vermutlich sogar mit steigender Geschwindigkeit.