Lotsen in der Informationsflut

Irgendwie spürt es jeder: Die Informationsflut der digitalen Welt ist einfach Zuviel des Guten. Wenn es nicht gelingt, das Relevante vom nicht Relevanten zu trennen, dann geht man unter. Wo sind die Lotsen, die einem den Weg weisen? Genau hier setzt das überaus lesenswerte neue Buch von Kerstin Hoffmann an. Es trägt den Titel: Lotsen in der Informationsflut.

Das Buch empfehle ich nicht nur Marketing-Spezialisten zur Lektüre, sondern vor allem der ersten Führungsebene in jedem Unternehmen – allen voran dem CEO. Warum? Weil das Buch auch ein Lotse dabei sein kann, die eigene Kommunikationsstrategie auf den Prüfstand zu stellen. Gerade die Unternehmensführung muss sicherstellen, dass die Digitalisierung nicht nur pro forma und nach Maßgabe oberflächlicher Schlagworte erfolgt, sondern unter Ausnutzung aller sich bietenden Chancen. Denn die Digitalisierung ist keine Bedrohung, sondern eine Chance – zumindest für diejenigen, die verstehen, was um sie herum passiert und möglich ist.

Zur Verdeutlichung der Situation ein Blick auf Social-Media und Content-Marketing: Im B2C-Bereich schlittern viele Unternehmen in eine Social-Media-Strategie, die vordergründig hip und modern, bei genauerem Hinsehen aber einfach nur am Thema vorbei und nutzlos ist. Das Topmanagement erfreut sich an großen Follower- und Like-Zahlen bei Facebook, ohne zu verstehen, woher diese kommen und was sie wirklich wert sind:

Sind es echte Follower oder gekaufte Schein-Accounts? Wenn es echte Personen sind, wurden sie nur durch und für Gewinnspiele mobilisiert oder stehen wirklich Menschen dahinter, die sich ernsthaft für die Marke interessieren? Ganz automatisch stellt sich die Frage nach der Werthaltigkeit. Zahlreiche Follower mit niedriger Interaktionsrate haben einen sehr begrenzten Wert – genau das muss man eben zu deuten wissen (und das ist nur ein ganz einfaches Beispiel).

Ähnliches gilt für die Contentstrategie. Die Plattitüde „Content is King“ macht die Runde. Aber was heißt und bedeutet das wirklich? Und noch viel spannender: Wie ist die richtige Kommunikationsstrategie für ein Unternehmen und, darin eingebettet, wie ist die richtige Contentstrategie?

Oftmals besteht in der Praxis die alleinige Antwort darin, analogen Content zu digitalisieren. So wird aus einer langweiligen Unternehmensbroschüre eine noch langweiligere Website. Daran anschließend wird die langweilige Webseite in Social-Media-Kanäle verlängert. Hierdurch wird Inhalt breitgetreten, der nicht Medien-adäquat ist – oder zumindest nicht angemessen aufbereitet ist. Ein solches Vorgehen verschwendet Unternehmensressourcen und ist im Ergebnis eher kontraproduktiv als hilfreich. Gerade in Social-Media-Kanälen erwartet der Nutzer adäquat aufbereitete Inhalte, die seine Interessen haargenau treffen. Wer mit der Schrotflinte irrelevante oder langweilige Nachrichten verschießt, wird mit dieser einseitigen Kommunikation keine begeisterten Kunden gewinnen oder binden.

Genau hier greift Hoffmann an, wenn sie formuliert:

Die Frage lautet nicht: „was sollen wir denn in den Social Media posten, um unsere Zielgruppe zu erreichen“ sondern „wie können wir als unverwechselbare Marke mit unverwechselbaren Gesichtern an den wirklich relevanten Gesprächen teilnehmen“?

Ein weiteres Beispiel ist der weitverbreitete Glaube, Suchmaschinenoptimierung (SEO) sei der ausschließliche Schlüssel zum Erfolg. Unzweifelhaft ist die Optimierung des eigenen Auftritts hinsichtlich der Sichtbarkeit für Suchmaschinen von sehr, sehr großer Bedeutung. Eine gute Suchmaschinenoptimierung ist die Basis für viele weitere Maßnahmen. Denn ein hoher Anteil der Zugriffe auf digitale Inhalte erfolgt über Suchmaschinen, allen voran Google. Aber eben nur ein großer Teil.

Ein durchaus nennenswerter Teil der Produktsuche erfolgt beispielsweise über die Amazon-Suchfunktion. Auf YouTube wird über die dortige Suchfunktion gesucht, ebenso wie Spezialisten-Foren Ihre eigenen Suchfelder innerhalb der Plattformen bereitstellen (und in geschlossenen Benutzergruppen kann allenfalls intern gesucht werden). Wie macht man sich dort sichtbar und wie erfährt man, was über einen kommuniziert wird? Oder, noch besser: Wie schafft man es, dass andere einen dort sichtbar(er) machen und sich als Markenbotschafter für einen einsetzen?

Auch die Technik verändert sich mit den Plattformen. Das, was SEO für die eigene Webseite ist, ist in anderen Umgebungen das intelligente Setzen von Hashtags, um nur ein banales Beispiel zu nennen. All dies entzieht sich der klassischen Suchmaschinenoptimierung, die im Kern auf Google abzielt. Mit der Zunahme an Kommunikationsmöglichkeiten nimmt die Komplexität zu, mit dem Anstieg des Kommunikationsvolumens das Bedürfnis, qualifiziert und glaubwürdig zu kommunizieren. Ziel muss es dabei sein, nicht nur sichtbar zu werden, sondern etwas zu bewegen. Gefunden zu werden ist das eine – Sichtbarkeit alleine reicht jedoch immer weniger aus, denn Glaubwürdigkeit ist nicht mit Visibilität gleichzusetzen.

Die bloße Verlagerung von Teilen des Media-Budgets von tradierten, analogen Kanälen hin zu digitalen Kanälen, die gelegentlich als heilbringende Maßnahme propagiert wird, hilft nur, wenn man die Gesamtzusammenhänge versteht und die Mittel richtig investiert. Denn neben den kanaladäquaten Inhalten ist gerade im digitalen Marketing besonders Augenmerk darauf zu richten, dass die Nutzer Werbung häufig eher als Belästigung empfinden.

Dies ist einer der Gründe, warum gerade für junge Menschen immer neue soziale Medien entstehen, mit denen die Community befristet vor Werbung flieht. Wer vorgestern über Skype und gestern über Facebook chattete, der kommuniziert heute vielleicht über WhatsApp, Instagram, Ask.fm oder Snapchat. Aber auch das ist nur von begrenzter Dauer. Dienste wie „Jodel“ hat die Werbeindustrie noch nicht eingenommen, was folgt dann? Einerseits kann man also im digitalen Marketing viel zielgruppenspezifischer kommunizieren als je zuvor, andererseits ist es immer anspruchsvoller, die Zielgruppe tatsächlich inhaltlich zu erreichen.

Ausgehend hiervon zeigt Kerstin Hoffman in Lotsen in der Informationsflut auf, wie man in diesem Umfeld kommunizieren sollte (und das ist nicht monodirektional gemeint), um aus der Masse herauszustechen. Im Zentrum des Buches steht die Gewinnung und Entwicklung von Personenmarken und Markenbotschaftern, einschließlich der richtigen Nutzung der verfügbaren Plattformen durch diesen Personenkreis. Der Autorin gelingt es, dies auch für Nicht-Spezialisten gut nachvollziehbar darzustellen. Sie gibt damit dem Leser das Hintergrundverständnis, um die eigene Strategie auf den Prüfstein zu stellen oder um zumindest die richtigen Fragen stellen zu können. Genau das macht das Buch nicht nur für Marketing-Führungskräfte so lesenswert. Aber auch die Spezialisten kommen auf ihre Kosten, vor allem im zweiten Teil des Buches, wenn es um die Praxis der Markenbotschafter geht.

Also, in Summe eine klare Leseempfehlung – ich wünsche anregende Lektüre.

Kerstin Hoffmann, Losten in der Informationsfluft, Haufe Verlag 2016, ISBN: 978-3-648-08781-7, 224 Seiten.

Weitere Informationen zum Buch und zur Autorin: http://digitale-markenbotschafter.de/

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