Digitalisierung – ein Inkubator für Geschäftsmodelle

Die Digitalisierung bewirkt tiefgreifende Änderungen in unserem Zusammenleben. Soziale Strukturen, Familien, Arbeitswelt und unternehmerisches Handeln – Vieles ist offenkundig im Umbruch. Umso wichtiger ist es, einen klaren Blick auf die Veränderungen und Wirkmechanismen zu haben. Dies gilt für Unternehmen in besonderem Maße, denn hier treffen die Auswirkungen der Digitalisierung den Kern jeden Unternehmens, das Geschäftsmodell.

Schaut man sich die betriebswirtschaftliche Erörterung an, so stolpert man bereits darüber, dass es keine allgemein anerkannte Begriffsdefinition und keine durchgängige Systematisierung von Geschäftsmodellen gibt. Das liegt auch daran, dass erst seit der Jahrtausendwende hierüber intensiver wissenschaftlich diskutiert wird. Der Grund dafür liegt auf der Hand: In analogen Zeiten haben sich neue Geschäftsmodelle allenfalls langsam und in der Regel evolutionär entwickelt. Die Digitalisierung hat all das verändert. Sie wirkt als Inkubator für veränderte und neue Geschäftsmodelle.

Das Modell, wie ein Mehrwert für den Kunden und damit ein Ertrag für das Unternehmen geschaffen werden kann, wurde in der analogen Zeit zumeist durch einen unmittelbaren Austausch von Leistungen definiert. Der Fahrgast hat früher den Taxifahrer bezahlt – fertig. Die Fahrt wurde entweder beim Taxifahrer direkt bestellt oder bei einer Genossenschaft, zu der sich die Taxifahrer zusammengeschlossen haben. Heute haben sich Dritte mit eigenen Geschäftsmodellen in die Wertschöpfungskette eingeklinkt. Denken Sie nur an die diversen Taxi-Apps, von Uber ganz zu schweigen.

Ein anderes Beispiel: Wer vor einigen Jahren als Endkunde etwas kaufen wollte, hat es in der Regel von einem Händler in dessen Ladenlokal gekauft. Handelsplattformen wie Amazon oder Ebay gab es in dieser Form nicht. Amazon hat mit seiner Kombination aus Handelsplattform, hocheffizienter Logistik, eigenem Handel, Media-Angeboten und anderen Leistungen ein hochgradig integriertes Geschäftsmodell entwickelt. Es geht weit über Marktplätze und Handelsunternehmen der analogen Zeit, einschließlich (Katalog-/) Versandhandelsunternehmen, hinaus. Aber ist das wirklich das bestmögliche Geschäftsmodell in Sachen E-Commerce? Kurzfristig zumindest ist der asiatische Wettbewerber Alibaba deutlich profitabler – auch weil er unter anderem auf eine vergleichbar aufwändige eigene Logistik und entsprechenden Eigenhandel verzichtet. Welches Geschäftsmodell mittel- und langfristig erfolgreicher sein wird, wird sich erst noch zeigen müssen.

Gelegentlich wird die Digitalisierung negativ darauf reduziert, dass sie bestehende Geschäftsmodelle angreift. Richtig ist, dass etablierte Modelle in vielen Branchen unter Druck geraten. Man denke nur an die Umwälzungen in der Musikindustrie oder im Verlagswesen. Auch lange erfolgreiche Geschäftsmodelle im Großhandel verlieren außerhalb von Spezialbereichen immer mehr ihre Berechtigung und werden besserenfalls auf Logistikdienstleistungen mit Minimalmarge reduziert.

Aber dies ist nur die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite entstehen wie beschrieben neue Geschäftsmodelle, die früher nicht möglich waren. Markteintrittsbarrieren schwinden, zum Beispiel weil der stationäre Handel als alleiniger Kontaktpunkt zum Kunden und Absatzmittler in vielen Branchen massiv Marktmacht verloren hat – und weiter verliert. Hersteller eröffnen sich digital einen eigenen und direkten Kundenzugang. Die Bedeutung und Macht starker Marken und intelligenter Kommunikation nimmt zu. Das gilt entsprechend auch für viele Dienstleistungen.

Ich erinnere mich noch gut, wie revolutionär für viele das Geschäftsmodell von Google war. Hätten Mobilfunkmanager Google erfunden, so hätte der Suchende entweder pro Suchauftrag bezahlen müssen oder eine Suchflatrate buchen können – die hätte aber nur für Suchaufträge tagsüber mit inländischem Bezug gegolten, nachts wäre ein anderer Tarif fällig gewesen. Google gestaltete die Suche kostenlos und verdient durch das Anzeigen von Werbung, die Dritte zahlen. Auch Facebook verlangt keine „Mitgliedschaftsgebühr“ sondern bietet einen kostenlosen Kommunikationskanal, der durch Werbung Dritter finanziert wird. Wer aber nun meint, dass mit der Werbefinanzierung das perfekte und finale Geschäftsmodell für Informationsplattformen und soziale Medien gefunden ist, der irrt vermutlich. Wahrscheinlicher ist, dass auch dies nur eine Durchgangsstation ist.

Wirft man einen Blick nach Asien, dann gewinnt man am Beispiel der Serviceplattform Tencent einen Eindruck davon, in welche Richtung die Entwicklung gehen kann. Der Geschäftsbericht des rasant wachsenden chinesischen Unternehmens zeigt, dass der Ertrag zunehmend statt aus Werbung aus dem Angebot eigener Leistungen erwirtschaftet wird. Hierdurch wird ein anderes Geschäftsmodell vorangetrieben als das von Google, Facebook & Co. praktizierte. So vermarktet Tencent beispielsweise eigenentwickelte Spiele und digitalen Content (Musik, Filme, Literatur) aus der eigenen Unternehmensgruppe, pusht einen eigenen Payment-Service und investiert in eigene Security-und Cloudservices – alles aus einer Hand und als einheitliches Leistungsangebot.

Während Facebook im dritten Quartal 2016 über 90 Prozent des Umsatzes aus Werbung generierte, waren es bei Tencent weniger als 20%. Vergleicht man die Facebook-Tochter Whatsapp mit dem in China dominierenden Service WeChat (eine Tencent-Tochter), so fällt auf, dass WeChat deutlich innovativer ist, umfangreichere Leistungen bietet und ökonomisch erfolgreicher ist. Auf den Punkt bringt es Sören Stamer, CEO von CoreMedia, mit seiner provokanten Frage: „Was, wenn Google und Facebook komplett danebenliegen?“.

Ein anderes Beispiel für veränderte Geschäftsmodelle bietet der Spiele-Bereich. Digitale Spiele wurden zunächst auf Datenträgern verkauft, später via Download oder kombiniert. Offline-Spiele wurden durch Online-Spiele ergänzt. Der Anschaffungspreis tritt bei vielen Spielen immer mehr in den Hintergrund: In-Game-Käufe sind nur ein Beispiel für neue Ertragsquellen. Retrospektiv ist all dies nachvollziehbar und erscheint selbstverständlich. Aber man muss erst einmal auf die Idee kommen, sich die Freischaltung einer virtuellen Waffe oder eines virtuellen Rennautos in einem Spiel bezahlen zu lassen. Keiner ist früher in den Spielwarenladen gegangen und hat eine Sonderedition Mensch-ärgere-Dich-nicht-Steine nachgekauft, um so seine Spielstärke zu verbessern – oder weil er nur so eine Chance hat, „in’s Häuschen zu kommen“. Diese Veränderung des Geschäftsmodells in der Spielebranche wurde erst durch die Digitalisierung möglich. Unternehmen, welche die Chancen nicht erkannt und die neuen Geschäftsmodelle nicht genutzt haben, sind nicht adäquat gewachsen oder haben sich gar komplett aus dem Markt verabschiedet.

Es müssen nicht immer neue Geschäftsmodelle sein. Auch für existierende Modelle wirkt die Digitalisierung als Inkubator. Dies zeigen Bewertungsportale sowie Vermarktungsportale, bei denen Bewertungen ein wesentlicher Faktor des Leistungsangebotes sind. Produktbewertungen gab es bereits in analogen Zeiten und diese hatten zumindest auch den Zweck, mittelbar oder unmittelbar Erträge zu generieren. Nun wurde der professionelle Tester abgelöst durch tatsächliche Kunden und deren Bewertung. Portale wie HRS, booking.com, airbnb oder dooyoo zeigen, wie digitale Möglichkeiten ein Geschäftsmodell verändern und befeuern. Und wer sagt, dass HRS und booking.com sich zukünftig nicht – analog zu den „media for equity deals“ mancher Handels-Pure-Player – an Hotels beteiligen und diese im Gegenzug im Vermittlungsportal besonders hervorheben werden? Wenn Fluggesellschaften ihre Kundenbasis und das Wissen um deren Reiseziel nutzen, um am Zielort Mietwagen zu vermitteln, dann ist Vieles möglich. Durch neue und geänderte Geschäftsmodelle verschieben sich Wertschöpfungsanteile und angesichts der enorm gestiegenen Transparenz auch die erzielbaren Margen.

Diese Beispiele zeigen, wie dynamisch die Entwicklung ist. Und damit ist die absehbare Entwicklung im „Internet der Dinge“ noch nicht einmal angesprochen. Schon das geschilderte Beispiel Google/Facebook/Tencent zeigt: Gestern mag eine Fokussierung auf Werbeeinnahmen noch revolutionär und richtig gewesen sein. Heute und morgen ist es möglicherweise eine tiefergehende vertikale Integration. Übermorgen könnte es etwas anderes sein, an das heute nur jemand in irgendeiner Garage denkt. Die Revolution wird noch einige ihrer Kinder fressen. Sicher ist nur, dass nichts sicher ist, weil sich alles immer schneller verändert.

Es geht mithin auch nicht darum, ein allzeit gültiges digitales Geschäftsmodell zu entwickeln, sondern eines, das alle aktuellen Möglichkeiten angemessen nutzt, egal ob digital oder analog, egal ob clicks oder bricks. Es geht um ein einheitliches und durchgehendes Geschäftsmodell. Insoweit gleicht die Anforderung der, die auch bei der Definition der Unternehmensstrategie gilt: Wer sich darauf beschränkt, eine isolierte digitale Strategie zu definieren und dann die Realisierung alleine einem digitalen Geschäftsbereich überlässt, der wird scheitern. Die Strategie muss ganzheitlich sein und spätestens mittelfristig auch vom kompletten Unternehmen realisiert werden. Verantwortlich hierfür ist der CEO und mit ihm das komplette Team –  nicht „nur“ ein einsamer Chief Digital Officer.

Also, als Verantwortlicher in einem und für ein Unternehmen ist man gut beraten, das eigene Geschäftsmodell sowie die eigene Strategie immer wieder kritisch zu hinterfragen und mit wachen Augen durch die (digitale) Welt zu gehen – spannende Zeiten für neugierige und veränderungsbereite Menschen!